那个春节，大厂不再疯狂发红包：金额对半砍，用户“玩不动也玩不懂”

图源：Pixabay

一年一度的春节红包大战又悄悄拉开了帷幕，面临各大互联网公司喊出的“瓜分x亿元”的标语，那个春节，你夺红包了吗？

付出宝春节“集五福”活动起头的第二天，95后白领程心（化名）就火速集齐了五张福卡，只等元旦当晚开奖，和全网网友一路拼手气瓜分5亿元现金红包。

程心年年不落，乐此不疲地集了8年福卡，目睹着那项活动的难度，从“需要花钱收受接管一张敬业福”，到“随手扫码付个款就集齐了”。往年元旦夜，付出宝开奖时，她看了一眼，本身分到了1.68元。随手分享给伴侣，对方回了她一张截图，中了2.16元。固然金额不大，但集福卡已经成为了程心春节必备的社交活动之一。

2015年春节，微信第一次成为央视春晚的红包协做伙伴，年夜饭时，一桌人拿动手机“摇一摇”夺红包的画面还记忆犹新。那套弄法曾经在元旦当日一口气给微信红包带来了10.1亿次收发总量。那场被马云比做“珍珠港偷袭”的活动，一跃成为寡互联网公司眼中的流量密码。

阿里巴巴、百度、京东、抖音、快手等公司敏捷跟进，在春节发红包那件事上，卷弄法、卷难度、卷红包总额。不外，动辄数亿元的红包奖池，不再像8年前初退场时那样能给用户带来别致感，互联网流量增长见顶，大笔营销收入也不见得能换来实在的效果，大厂的红包已经发累了。

红包降温：总额腰斩、错峰进局

本年的春节红包大战比以往来得要晚一些。

1月4日，间隔春节只剩半个月摆布，快手在App图标上打上了“分 20 亿”的字样，配上成龙、周杰伦、迪丽热巴等艺人的海报，才揭开了那场互联网节日狂欢的帷幕。而在往年，时间线会拉得更长一些，春节前一个多月，展天盖地的红包营销活动就已展开。

颠末8年的演进，春节红包战势略显疲态。

在红包总额上，快手拔得头筹，共计拿出了20亿元，活动从1月10日继续到1月28日。邀请新老友加进App、与老友组队做使命、每日签到、合成类游戏、集卡，多年摸索下来，各大平台的游戏使命逐步趋同，弄法也陷进难以打破的瓶颈。

抖音的红包总额从往年的20亿元，缩水到本年的4亿元，只剩本来的五分之一。不只是抖音一家，2022年春节期间，豪掷22亿元红包的百度，到了本年红包总额也只剩下8亿元。

京东方面把“全民炸年兽，分10亿压岁钱”的红包活动改到了2022年12月26日-2023年1月15日期间，和其他平台打了个时间差，提早完毕了战局，红包总额比拟往年削减了5亿元。

图源：付出宝活动页面

比起各大平台把戏繁多的红包弄法，付出宝数年如一日，用户集齐五张福卡，就能够坐等元旦当日拼手气分红包。连红包总额也多年未曾变更，仍然是5亿元。

不外，在搜集福卡的过程中，付出宝每年城市增加一些小改变。本年增加了热门的元宇宙弄法，用户的虚拟形象能够搜集“福分”来兑换奖品。对像程心一样的老用户来说，上手难度其实不高。1月17日，活动上线一周，已经有1.16亿人胜利集齐五福，均匀下来，每小我能够分到4.3元。

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总体来看，上述五家平台在2022年春节共计全网发出了84亿元的红包，本年则仅有47亿元，总数削减近半。

除此之外，曾经在2021年拿出了28亿开展红包活动的拼多多也并未加进战局。小红书、微博等平台固然推出了春节红包活动，不外比拟之下愈加低调，并没有在App首页上零丁展现，活动主页上也未标注分红包的总金额。

用户玩不动了，大厂红包也起头隐身

参与了多年的分红包活动，程心觉得本身如今不只玩不动了，也不玩不懂了。

经常是“一顿操做猛如虎，一看到手两块五”，平台使命的流程越来越长，分到的红包却不见涨，程心有点无法：“前年在抖音上分到了六十多元，往年只到手一块多。”

在互联网行业阐发师丁道师看来，过往几年履历了太多的套路，消费者意识到本身是被操纵、被营销的，所以参与热情也没那么高了。而在活动参与门槛降低之后，即使是完成了集赞、集福之类的使命，响应获得的权益和用户的时间投进也不成反比。

虽然难讨用户欢心，但大大都公司仍然不肯缺席春节节点。究其原因，网经社电子商务研究中心数字生活阐发师陈礼腾在承受时代财经摘访时表达：“春节做为一年中最重要的节日，搜集了浩荡的用户群，浩荡的用户流量也成为平台营销妥帖的宝矿，有浩瀚价值发掘的可能。”

那也是互联网公司集体盯上春节档的最后原因。曾几何时，春节红包做为互联网利用拉新的重要手段，再加上央视春晚协做伙伴的流量，成为互联网巨头们押注的营销法宝。

率先将微信付出、红包和春晚绑定在一路的微信，通过那一筹谋使得微信付出在2天内绑定了2亿张小我银行卡，间接奠基了其与付出宝不相上下的地位。想要加码社交的付出宝，通过集五福等活动，在2016年春节期间收获了11亿对老友关系。

2019年，百度拿下春晚协做伙伴的席位，把红包使命和旗下百度、百度地图、爱奇艺、度小满等多个App联动，试图带动整体生态流量，用户需要下载数个利用才气称心红包开奖前提。截取流量的同时，无形中加大了使命的难度，也让效果大打折扣。

而“发红包”那一行为已经从春节，延伸到了常日的营销节点。在某曲播平台处置审核工做的路露（化名）负责审核那类红包活动的弄法能否合理，有无灵敏词，能否存在涉黄涉赌的行为，“我们还要查对最末的获奖人数和他们提交的规则是不是一致，或者是流程有没有可能涉及黑幕，让各人觉得不公允。”

路露告诉时代财经，她所在的平台体量较小，一般不会有上亿元的大手笔红包收入，大部门都是几万到几十万元不等，次要是共同日常运营活动发布。

虽然金额较小，但红包使命的复杂水平却不会减轻。路露面临项目同事提交过来的弄法文档经常看得“云里雾里”，只能硬着头皮读，“看到一个不懂的点就要往问他们，对方就会零丁给你阐明”。

看得多了，路露也深谙此中的套路，“共性就是都很难，只要很少很少部门的用户可以走到最初，然后瓜分所谓的红包，其实最多也就是几十块、或者是上百块。”她记得，一次活动设想完成，最初算下来只要25个用户可以顺利达成所有使命，获得瓜分奖金的时机，每小我可能能分到100元。

在路露看来，平台里类似的红包活动做过好几次，次要是想引流，但对玩家的吸引力并没有想象的那么大，并未曲看感触感染到日、月活用户的改变。

在活动中飞速上涨的用户流量假设没有适宜的承接，来得快往得也快。根据国金研究立异中心监测，虽然在2019年春节红包活动中，手机百度收获了上亿新增用户，但是到了元旦后五天，留存率仅剩2%。

后来的快手和抖音也反复了类似的命运，在春节期间日活用户到达新高，在节日事后又回落。公开报导展现，快手在2020年春节DAU一度到达2.8亿，随后又跌至2.5亿；2021年春节，抖音的DAU升至5.8亿后，回落至5亿摆布，均未能再次上演微信付出和付出宝的灿烂时刻。

图源：App截图

比起往年高调喊出“分x亿”的标语，本年很多大厂的红包也起头隐身。

抖音在图标下方打出“温热中国年”的字样，付出宝图标写上了“聚福分”，京东图标则写着“年货节”三个字，并没有将红包奖金金额间接放在LOGO上。曾经，大厂豪掷令媛的做风还引来乐视的自嘲，在一寡分红包的App中，乐视给本身换上了“欠122亿”的图标。

在丁道师看来，类似如许的行为也反映了企业构想的改变。例如，各大电商平台本年主打“过年不打烊”，春节期间也能送货；京东、菜鸟等企业也公布将在春节期间给留守的快递小哥供给鼓励补助。丁道师表达，企业不再仅热衷于红包营销，而是转向其他营销活动，试图通过实打实的行为给用户供给获得感。

在降本增效的布景下，动辄数十亿元的收入，回报却大不如前。跟着马化腾、李彦宏、刘强东等人相继呈现在营业一线，强调聚焦核心、砍掉没必要要收入的重要性，习惯了大手大脚的大厂们也起头握紧口袋根究，那个红包到底发得值不值。

来源：时代财经