新中产爱上买金，钻石惨遭放弃

做者：吕的的 | 编纂：葛伟炜

“购进一份踏实的平安感比什么都重要。”

好文3632字 | 6分钟阅读

题图源自片子《笨贼妙探》

正值新春佳节，又到了一年一度的黄金珠宝消费旺季。在中国人的传统看念中，黄金与尊贵密不成分，逢年过节为本身购买黄金首饰似乎已成为一种仪式。

在大都人的固有印象中，购置黄金的大多为中老年人。2013年，“中国大妈”们鼎力大举购进百吨黄金的动静，至今仍记忆犹新。

在很长一段时间里，饰物老是与俗艳密切联络在一路，关于逃求简约、时髦、个性化的年轻人来说，购进象征着永久的钻石，似乎更能彰显本身的价值取向。

现在，“爱钻石轻黄金”的现象已经成为过往时，现代年轻人对黄金的购置需求其实不比中老年人低。

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据乐信旗下分期乐购置商城公布的消费数据来看，2023年春节期间，以黄饰物品为主的生肖珠宝饰品成交同比增长424%，此中90后占据一半消费，00后的消费占比也几乎与80后持平。

比照之下，年轻人购置钻石的需求却逐步下降。戴比尔斯发布的《2022钻石行业洞察陈述》称：“因为新冠疫情，中国进一步减缓了废品钻石交易。与2021年上半年的强劲基数比拟，2022年上半年印度毛坯钻石净进口同比下降31%。与2019年上半年比拟，毛坯钻石净进口下降14%。”

从钻石时髦潮到黄金购置热，在那一改变过程中，年轻人到底履历了什么？

脱下“以稀为贵”的外套

“I Do”，一句婚礼誓词中的常用语，早已被付与了浪漫的意义。那种浪漫的约定表达了人们对婚姻的期许，而戒指就是那种期许的典范代表。

线下曾有700多家门店的钻戒品牌“I Do”，其母公司恒信玺利近日宣告破产重组。

据财报展现，2017~2021年，恒信玺利实现净利润别离为3.00亿元、2.42亿元、1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元。到了2022年上半年，净利润仅为704.44万元，同比下降88.62%，利率下滑严峻。

图源 I Do官方微博

那看似是单一品牌运营不善的问题，实则为整个钻石行业消费改变的缩影。

据周大生2022年半年报展现，其钻石镶嵌产物销售收进同比下降47.94%。而周大福财报展现，截至2022年9月30日行6个月，公司的珠宝镶嵌、铂金及K金首饰产物营收同比下降11.1%，可见，整个国内的珠宝钻石行业营收呈现了整体下滑的趋向。

那起首与中国珠宝行业零售店展过剩有关，以品牌店为例，周大福、周大生、周六福、周生生等品牌的店展加起来共有47252家，根据中国珠宝玉石首饰行业协会公布的8.7万家全国渠道计算，如今的规模品牌渠道占比到达54.3%。

可见各大品牌之间的合作十分猛烈，整体市场已趋于饱和，除了一些根底深挚的传统品牌外，新品牌很难赚钱。

同时，受疫情影响，人们关于珠宝钻石产物的消费需求急剧降低。钻石自己就是偏向实体零售的行业，疫情对线下贸易的冲击，间接形成了珠宝消费的下降。

除此之外，价格低廉，量地却比天然钻石还好的人造钻石正逐步代替天然钻石的地位。当脱往“物以稀为贵”的外套后，只售卖钻石的I Do天然遭到了强烈冲击。

当然那一切，次要源于钻石行业没有掌握好消费者的需求改变。钻石消费明显下降的周大福和周大生，其同期黄金首饰及产物的营业额涨幅别离为12.7%和693.44%，可见消费者在钻石需求下降的同时，对黄金的需求却明显上升，其背后的消费需求改变可见一斑。

新中产：买“爱”不如买“保值”

近日，安徽一女子拿着十几年前购置的两枚钻戒往卖。那两枚戒指别离购置于16年前与10年前，价格别离为4000元和14000元。固然她晓得钻石贬值很凶猛，但十年前总价18000元的两枚戒指，再加上通货膨胀，怎么也能卖到万元摆布。然而，店家估值后给了她180元，贬值99%。

店家表达，那两枚戒指的钻石量量其实不好，因为戒托是黄金材量，所以给出的180元根本就是戒托的价格。

无独有偶，山东德州一名女子也曾拿出本身的成婚钻戒往售卖，那枚20000元购进的周大福戒指，判定证书全数保留的情状下，店家开价不到3000元，那3000元也次要是冲着18k金的戒托给的。

那十几年间，钻石疯狂贬值，而黄金仍在坚守自我。有网友换算，假设10年前破费1.8万元买进黄金，今天能够卖到2.88万元；然而假设10年前破费1.8万元买进的是钻石，今天也就只能卖180元，售价差距160倍。

之所以会呈现如斯悬殊的价差，次要原因有以下几点：

起首，如今的钻石远没有以前稀有，出格是人工钻石的手艺愈发成熟，它与天然钻石有一样的成分和外看，硬度以至能够更高，价格却只要天然钻石的三分之一。

据第三方机构公布的数据，2016年培育提拔钻石（即人工钻石）废品零售价约为天然钻石废品的80%。至2021年，培育提拔钻石零售价占天然钻石价格的比例更是下降至30%，培育提拔钻石批发价占天然钻石价格的比例低至14%，而且仍在陆续下降中。可见关于逃求性价比的年轻人来说，人工钻石明显是个更好的抉择。

其次，钻石的价格更多地取决于它的附加价值，事实上，人们买的是钻石的含义，而非钻石自己。“钻石长久远，一颗永传播”的告白语曾迷惘了无数对新婚抱有等待的年轻人，似乎一颗小小的碳元素晶体就能将当下保留至永久。

从那个角度来看，二手钻石天然失往了那个严重意义，人们会觉得买二手钻石“不吉利”，出格关于那些带着对将来美妙神驰的新人来说，二手钻石显然不是更佳抉择，那也是钻石贬值的一个间接原因。

第三，我国成婚率正逐年下滑，每年新增成婚注销人数继续下降。据统计，2013年有1347万对新人注销成婚，到了2021年，只剩763万对，创下36年来新低。2022年前三季度全国仅有544.5万对新人打点成婚注销，比拟2021年同期下滑7.5%。

显然，关于新中产阶层年轻人来说，婚姻的吸引力早已不那么大了。跟着小我经济程度的进步，年轻人对生活朋友的需求则愈发降低，虚无缥缈的爱远不如保值的黄金能带给本身平安感。

据周大生2022年半年报展现，加盟营业中钻石镶嵌产物销售收进同比下降47.94%。与此同时，黄金产物销售收进同比增长693.44%。

《钻石看察》开创人墨光宇曾说：“中国人的‘黄金’思维很重，特殊垂青豪华品的金融属性，卖掉它还期看可以挣钱，那能保本。”出格在后疫情时代，购进一份踏实的平安感比什么都重要。

综合上述阐发不难看出，买“爱”不如买“保值”，钻石在那一次中确确实实地输给了黄金。

Z世代：收躲黄金+珠宝曲播

据《2021中国黄金珠宝消费查询拜访白皮书》来看，中国的黄金珠宝消费主力正逐步年轻化。

目前，金东家要消费人群年龄集中在25～50岁之间，此中35～50岁群体的消费比例更高，为82.16%；25～35岁次之，比例为 75.59%。可见，关于1995~2009年出生的Z世代来说，他们即将成为珠宝市场的消费主力军。

Z时代更重视性价比，购置黄金可以保值成为了他们珠宝消费的次要动因。然而他们关于饰物的消费和新中产阶级还有所差别，除了关于黄金的价值需求外，出寡的设想感、网红潮水概念也是Z世代的次要参考原则。

在年轻人聚集地小红书App上，关于黄金的条记有313万多篇，除了饰物购置体味外，穿搭搭配、品牌文化、理财定见等也囊括此中，足见年轻人们对黄金的存眷。

除了逃求可保值的黄饰物品外，Z世代关于日常佩带珠宝饰品的抉择却闪现出“消费降级”趋向。跟着收集曲播的鼓起，“曲播买串”“曲播买首饰”已经成为年轻人日常的娱乐消遣之一。

无论是淘系、抖系平台，仍是正勤奋规划曲播带货的小红书，任何时间都能看到有人曲播卖首饰。粉丝们在曲播间“点菜”，要求店家试戴戒指、手串，假设有适宜的就备注号码间接拍下，有的人一晚上就能买几十串。

当然那些珠宝自己价格就非常低廉，均价在20~30元之间的月光石、草莓晶手串、非洲欧珀戒指成为了年轻人的新宠。

“天天晚上都看，一个月看20多天能买50多串。”1999年出生的加贝告诉新零售贸易评论，自从往年岁尾爱上看手串曲播以来，加贝一共买了近100串，她将此中的一部门手串送给了伴侣，更多的则是本身收躲了起来。

“其实不怎么戴，乍一看它们的区别也不大，但就是每种宝石、每个颜色都想拥有。没事会拿出来看看，就算戴出往天天也不会戴一样的。”

比起购置高贵的钻石或者大牌珠宝首饰并持久佩带，廉价的珠宝更能称心年轻人善变的别致感，不只能够每日改换，更能根据服拆颜色搭配。

很多商家也发现了那一趋向，在曾以中老年群体为次要消费者的文玩手串范畴，商家为了称心不竭涌进的年轻人的需求，美化了菩提子、核桃仁那些商品的搜刮关键词，改名为“微醺野莓”“栗子奶茶”“青芒果冻”，让人完全想象不到是大爷们盘在手上的手串的名字。

珠宝关于Z世代年轻人来说，已经失往了彰显自我财产价值的吸引力，粉饰价值重于社交符号。

营销钻石的珍稀性、打造品牌故事似乎也无法感动他们，I Do“一生我情愿”的标语不再具有吸引力，别致、小寡的设想和可以保值的材量才是他们的价值取向。

从买价值到买保值，现代人购置珠宝的行为变迁成为了后疫情时代群众消费习惯改变的缩影，一个显而易见的趋向是，概念营销抵消费者正逐步失往效劳。

珠宝行业若想要找到助力从头兴起，除了设想出过硬的产物外，最重要的就是找准当下的消费者到底想要什么，用新思维规划营销，才气做到一击即中。