15000 字分享丨若何搭建用户增长系统？

用户增长是运营工做中十分重要的一环，畴前期用户引进到用户的留存，一个好的用户增长系统能给运营工做带来十分大的助力。本文做者以从业者的身份，连系小我体味详尽介绍了用户增长系统的搭建办法，理清了用户增长系统搭建的整体构想，期看对存眷用户增长的你有所搀扶帮助。

用户增长是运营工做中十分重要的一环，畴前期用户引进到用户的留存，一个好的用户增长系统能给运营工做带来十分大的助力。本文做者以从业者的身份，连系小我体味详尽介绍了用户增长系统的搭建办法，理清了用户增长系统搭建的整体构想，期看对存眷用户增长的你有所搀扶帮助。

在分享之前阐明一下我的小我布景：13 年-19 年在驴妈妈旅游担任门票运营总监，19年-20 年在 OYO 酒店担任高级用户增长专家，20 年后在某出行独角兽担任用户增长负责人。

所以今天的分享会有我本身履历的局限性，所有体味会比力偏当地生活、交易类营业，纷歧定适用于所有营业，请各人多多包容。

一、什么是用户增长

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各人应该都看到过 AARRR 模子，2007年，戴夫·麦克卢尔(Dave McClure)在一次分享中，提出海盗模子（AARRR模子）。它素质上是一个定性的营业模子，对用户增长工做做了定性的拆分，其实不具有绝对的先后挨次。

好比，在用户引进期，获客、激活和传布城市涉及，而用户的生长到流负约，会利用留存和收进的动做，因而，纷歧定要优先往做哪一个工作，它仅仅是对用户增长的事项停止拆分。

而从更广义的标准上来看，我们又能够把「获客」、「传布」、「激活」定义为用户新增，「留存」则在用户留存的范围，用户新增 ×用户留存=用户规模，而在 AARRR 模子中的「收进」则能够对利用户价值。

用户规模×用户价值就等于用户在产物中的总价值。

那其实是所有公司在运营工做中的核心运营公式，即广义标准来看，用户增长=运营。

二、用户新增和留存的素质是什么？

今天先聊一聊「用户规模」那件工作，用户价值先按下不表。

我们会问本身几个问题，什么是用户新增？什么是用户留存？它们素质是什么？

我认为，

用户新增的素质是：在必然的约束前提下，通过特定组合的手段触达用户，透传产物价值并转化用户的过程。

怎么理解？

打个十分不当当的例如（声明：比方只是便利理解，绝对不是物化女性），好比：

小明跟小红相亲，小明说：我有10套市中心的房。小红说：什么房不房的，次要是你人品好。最末爱上了他。

那个Case里面，产物是小明，用户是小红×N，链接产物和用户的渠道是熟悉相亲对象的渠道，好比亲朋/婚介所/交友APP等等。而那个产物的核心价值是小明拥有十套房。

那么用户留存的素质是什么呢？

用户留存素质是：通过在产物内构建特定的场景，继续的称心用户的需求，让用户对产物的主看效用更大化的过程。

搀扶帮助各人理解下那个工作，仍是引用以上的比方：

小红跟小明成婚后，小红说人家老王也有10套房，并且人家长得也帅，你有啥？小明说：不要慌，固然他很帅，但是我很温存，并且我还有一笔10亿的遗产，本年就到账。小红说：我仍是比力喜好温存的汉子。

那个Case里面，我们发现老的场景（10套房）已经不克不及称心用户的需求，于是机智的用户增长团队构建了新的场景（10亿遗产），让用户（小红）觉得那个产物（小明）继续称心她的主看效用。

关于效用：

产物大神俞军在他的《产物办法论》中写道：「效用更大的特征是主看性，价值也是一种主看揣度，是由主体对那件工作的效用揣度决定的，且随内部与外部情况改变而改变。」

产物大神俞军在他的《产物办法论》中写道：「效用更大的特征是主看性，价值也是一种主看揣度，是由主体对那件工作的效用揣度决定的，且随内部与外部情况改变而改变。」

简单理解就是差别的人对差别的工作有差别的爱好，萝卜青菜各有所爱。

三、定目标：量化用户规模的核心目标抉择

关于用户规模的量化目标，一般情状下，我们能够分两个维度来停止决策，一个是营业办事形式（交易 VS 非交易），一个是办事利用频次（高 VS 低）。

偏交易类营业，一般能够抉择一段周期内的交易用户数做为用户规模量化目标，而在周期的抉择上：利用办事频次高，一般抉择「日交易用户数」（周交易用户数不常用）做为核心目标；利用办事频次低，一般依次抉择「月交易用户数」「年交易用户数」做为核心目标。

而偏非交易类营业，一般能够抉择一段周期内的活泼用户数做为用户规模量化目标，在周期抉择上跟上述类似：利用办事频次高，一般抉择 「DAU」（WAU不常用）做为核心目标；利用办事频次低，一般依次抉择「MAU」做为核心目标。

但是也有需要重视的处所：

目标抉择素质是表现实正感触感染到营业价值的用户规模目标，因而在非交易营业中，活泼的定义纷歧定只是拜候，能够根据营业自己特征来揣度，好比新闻App 能够定义为「日阅读新闻用户数」，能够将 DAU 及拜候-阅读的转化做为辅助参考目标。

产物的营业形式越复杂，从全局视角来看，定义用户规模的目标就越前置。好比美团，既有高频的单车营业，也有中频的团购营业，还有低频的成婚营业，那么关于美团全局来看，定义 DAU 目标更为合理。

四、拆目标：目标拆解和重心决策

目标拆解有其核心素质：通过特定的逻辑，把目标细分红我们日常运营动做可间接干涉的目标。

我们以 DAU 为例，来测验考试拆解那个目标：

DAU 通过层层拆解，能够将我们可干涉的目标拆分为两类：

那里也有一个误区，需要各人重视：

用户新增≠提拔平台新客数量，关于大平台来说，因为已有用户池子足够大，流失老客的回流同样重要。

那么，在拆解完目标之后，我们应当若何决策先做用户新增仍是先做用户留存呢？

根据已有用户规模来揣度。

假设已有用户规模小，毫无疑问，我们应该重点做用户新增。

假设已有用户规模大，分几类情状：

留存低且天花板高（好比烧钱做用户规模的产物）：重点做用户留存

留存无增量空间：重点做用户新增

新增和留存均无增量空间：找第二增长曲线，做用户价值（好比微信视频号之于微信；抖音当地生活之于抖音）

五、若何做用户新增？

起首，我们要明白做用户新增分三步走，每个环节都要答复几个核心问题：

确定潜在用户画像：哪些用户会用你的产物？男女比例若何？能否有比力强的地区属性？合适什么年龄段？谁是最末的消费决策者？

列举产物新增渠道及营销体例：你确定的那类用户在哪里能够找到？以何种体例能够触达TA？若何说服TA抉择你的产物？

决策新增渠道优先级推进项目落地：你确定的新增渠道/营销体例能否可干涉？确定性若何？用户规模大吗？用户成本能否可控？

那么，用户新增渠道若何来圈定呢？

我把用户新增定义为三个环节，即用户新增三环：阵地、矩阵、渠道：

一环（阵地）：不论是微信小法式、付出宝小法式仍是 APP，都是我们最核心的用户交易转化阵地。

二环（矩阵）：在微信生态成立办事号、订阅号、视频号及运营企业微信和社群、在各大平台成立抖音官号、小红书官号等，都是为本身产物成立运营矩阵，打通跟用户沟通、维系的关键通道。

三环（渠道）：而用户新增的渠道能够分为五大模块：

1. 线下场景：找跟营业合成的相关场景

重视，以下案例仅适用于 O2O 相关营业。

举例来阐明下线下场景若何来做用户新增。

第一个案例是驴妈妈的门票营业。

项目 1：景区包场

我们可能是在 14 年-16年的时候往做门票的包场的形式。门票包场的形式它会处理什么问题呢？

门票营业闪现显著马太效应，用户的重视力和用户流量城市聚集在头部景区（好比乐园和山川类景区，20%的景区奉献 80%的收进），但是在用户侧有一个较大的痛点是，景区门票价格相对较高。

关于那些景区来讲，它们的痛点是什么呢，旅客量的目标压力比力大。假设就常规一般卖我的门票， GMV 目标是能保障的，但是旅客量就纷歧定能很好的完成。

我们的处理计划是：通过对景区门票停止短周期的包场，兜底景区的常规 GMV，获得景区周期内的订价权，通过做 1 元门票或者 9 元门票的形式，把价格打下来，让景区旅客量可以上涨的同时，引导新用户利用我们的 APP。如许就既能用更低成本获取新用户，也能阶段性称心旅客和景区的核心诉求。

项目 2：景区扫码购

起首，我们看察到赐与侧的一些问题，假设在假期的时候你往景区看，就会发现：良多景区线上化率其实是相比照较低的，良多旅客在买票，城市到票房门口，在假期中会形成拥堵。景区很困扰，同时，旅客的体验也极差。

而线上的电子门票有个益处是，能够不消在景区票房列队买票和取票，线上购置门票后得到电子门票就能够刷二维码或者身份证进园。

所以我们跟景区筹议，在景区大门四周设点，引导用户下载 APP，新用户还能够优惠购票，购票或得到电子门票间接进园。

如许就既处理了景区的痛点，也处理了旅客列队的问题。

第二个案例是OYO 酒店的店内转化场景。

OYO 酒店是一家软银投资，发源于印度的酒店轻加盟公司，在中国巅峰期间有 1.3 万名员工，1 万多家加盟酒店，比力偏下沉市场。

我们发现那个产物做用户增长最适宜体例是做店内转化。原因是70%用户来住酒店是walk in ，那些人没有在线上预订，间接到前台来看房间、付钱、办进住。所以我们认为那里的酒店把 walk in的用户转化成我们线上产物的用户，用户规模足够大，在前台停留时间足够长，时机是存在的。

通过调研走访发现，在那整套转化的过程中，前台是最核心的角色，他们工资不高（月 3000 摆布），假设我们一个用户转化给前台 5 元，前台认实做的话，转化奖励会超越工资收进。

但是我们发现他们在前期的积极性比力差，我们围绕那个角色做了良多运营动做：起首通过自研小法式，处理转化奖励到账慢、不确定性高的问题。其次通过将前台拉到区域社群的体例，播报前台转化和奖励排名，引导前台正向合作。极大进步了酒店前台的积极性。

通过上述两个案例试图让各人理解：

我们要在营业触点中找用户随便聚集、且停留时间合理的线下场景，通过洞察赐与侧和用户侧的需求来提出用户转化计划。

2. 告白投放：快速规模化引进用户的办法

告白投放分为两类：品牌告白和效果告白。

品牌告白是建立产物品牌力的手段，而产物的品牌力是用户新增的放大器，关系到用户的转化效率。但是品牌才能的建立是另一个浩荡的话题，我们按下不表。

效果告白一般分为两类：

原则告白：如头条系、腾讯系的信息流，利用市场的搜刮告白等，它具备成熟的告白系统才能和行业纵深根底，其特征是用户量量相对较高、但是成本也相对较高，规模化才能很强

非原则告白：如头条系聚集的三方流量平台穿山甲、腾讯系的优量告白，以及中小 APP 的开屏、弹窗等告白位，因为闪现长尾的流量特征，其用户量量相对较低、但是成本也相对较低，规模化才能差

关于效果告白来说，也能够做一个类似 AARRR 模子的动做定性分类，我称之为「五子模子」：即杆子、筛子、钩子、池子和锤子。

在效果告白中，从渠道到阵地的用户转化，有一个核心漏斗，即曝光-点击-激活-转化-复购，效果投放的五个核心动做根本是围绕对应的漏斗来开展工做。

2.1 曝光维度：杆子（撬动规模）和筛子（精准人群）

从曝光维度来看，我们需要杆子（撬动规模）和筛子（精准人群），即，既需要找到我们产物的精准人群，也需要在此根底上撬动我们的曝光规模。

在精准人群方面，我们能够通过人群包上传的形式，或者间接用 API（接口） 对接媒体平台的接口（RTA），来屏障我们不期看营销的用户，也能够通过设定用户转化行为，用平台的算法来反向挑选合适曝光的精准用户，还能够在包管曝光足够的情状下，在媒体后台限制城市、人群特征、投放时段等，来圈定我们的潜在用户。

在撬动规模层面，我们能够对接三方代办署理团队，更轻成本的让三方团队为我们的产物投下班做（三方代办署理团队不收取告白主的佣金，他们一般跟媒体平台协做，收取媒体平台的代办署理费），大大降低我们的人力成本。

同时，我们能够通过自建 TD （告白交易摘购系统）平台，通过 TD 平台，更高效地治理和调整我们的投放方案，到达更高效的规模化效果。

2.2 曝光-点击维度：钩子（高效转化）

在那个漏斗环节，我们更应该重视转化钩子的优化，涉及到两个方面的优化，一个是投放的素材内容，一个是投放的页面内容。

起首是素材内容，在早期阶段，我们针对某个营业的投放，需要构成本身的素材库，到底什么样的素材内容可以让用户有点击的欲看？那类素材点击之后最末转化效果若何？都是需要我们需要根究的。

例如短视频素材，我们需要重视选题（想要核心表达什么）、闪现形式（视频拼接？口播内容？）、视频长短等等，将素材的元素拆细，再做出假设，同时跑多组素材，来确定最末的转化效果，再不竭的输进、输出、迭代，继续优化素材内容，最末沉淀出最合适本身营业的素材内容。

另一个维度是实现人和素材婚配的动态创意，好比一个潜在的年轻的女性用户，阅读过本身平台的服拆产物，那么在未转化情状下给她推送阅读过的服拆类素材当然是更高效的手段，行业中已经有成熟的动态创意处理计划。

其次是页面内容，我们最末的落地转化页面，需要先明白转化形式：是间接让用户成交？是获取用户线索再由后端人工跟进转化？仍是闪现权益让用户领取转化？在明白转化形式后，需要对页面停止屡次的 AB 测试，通过对案牍、页面闪现款式、以至一个按钮的款式做好调整，来实现转化效果的更大化。

请重视，假设投放量级小，无需做大量耗时耗力的优化，确定一个版本就行，因为最末的量级效果相差其实不大。假设投放量级大，任何的优化时机都不克不及放过。

2.3 激活-转化维度：池子（端内承接）

用户已经转化到产物内了，那么我们需要做什么？

核心构想是，需要给到用户在告白媒体上许诺的内容。好比在告白媒体上许诺新用户 XX 元起，那么对应需要跳转的链路必然是产物内新用户 XX 元起的承接页面。

只要当用户前后感知一致时，转化动机才不会发作改变，才有可能高效转化。

2.4 整体链路维度：锤子（切确评估）

在那个付费投放过程中，切确评估起到了决定性的感化。任何组织，在对花钱的工作上必然持审慎立场，做为付费投放团队，更应该在数据维度上掌握主动，制止当上级来问花钱效果的时候，无法清晰的讲清晰我们把钱花到了哪里。

从数据监控上，我们要有三张核心的报表：

在数据阐发上，我们要验证付费投放渠道带来的增量价值，做好数据收受接管和测试阐发，来确定：

只要把那些工作前置捋顺，才气更主动的面临老板的量疑。

3. 裂变营销：低成本获客/传布利器

你必然见过有人发给你一段神异的编码、字符串以至脸色包，而且轻飘飘说一句，帮我砍一下。

你必然也见过有人在伴侣圈刷屏什么橙色性格、歌单品尝、年度账单，并留下一个狗头的脸色。

你心领神会。

你猎奇似猫。

那就是在生活中无处不在的裂变营销，裂变营销，在行业内也被常说的MGM（Member get Member），是一种通过人传人现象带动营业增长的营销体例。

从中国互联网截行目前短暂而又灿烂的运营汗青来看，裂变营销最起头应该是呈现在SNS（Social Networking Service，社交收集办事，简称SNS）的大战中，由高兴网效仿Facebook开发出种菜小游戏起头冒头。

基于社交关系的传布形式起头渐渐扎根在中国互联网的土壤之中。

MGM 的素质是什么？

MGM 的素质是通过特定的活动形式，用必然的用户鼓励让邀请者（M1）邀请受邀者（M2）完成特定的营业行为，从而完成用户转化目标的过程。

把那句话掰开来看，就能得到 MGM 项目标根本逻辑：

1 个运营目标：用户转化

2 个核心角色：邀请者（M1）和受邀者（M2）

3 个关键要素：用户鼓励、营业行为、活动形式

3.1 1个运营目标：用户转化

那里的用户转化目标，凡是会分为两类，别离是营业转化和传布转化。

营业转化类的 MGM，好比滴滴的助力领打车券、好比拼多多的「砍一刀」领现金，好比网易课程的高价返佣分销，从项目负责人角度来讲，要么是办事于用户召回，要么是办事于用户拉新，也有可能办事于用营业交易，离开不了用户转化的范围。

传布转化类的 MGM，好比网易云的性格测试、各大平台的年度账单，从项目负责人角度来讲，其次要目标是期看可以做到传布更广，而非现实的营业转化。

目标差别，最末的形式、逻辑就各不不异。

假设把MGM的目标做出公式拆解的话，能够分为两步。

（1）目标用户数=种子用户数×裂变效率

（2）裂变效率=M1（邀请者）效率×M2（受邀者）效率×裂变系数

M1效率是指，从邀请者拜候活动页面，到受邀者领受到信息的转化漏斗。

M2效率是指，从受邀者领受到信息，到完成关键行为（好比拼多多是需要受邀者到APP上助力，而网易则是受邀者参与性格评测）的转化漏斗。

裂变系数是指，因为邀请者的要求，受邀者完成关键行为后，自觉的成为一个邀请者的用户数，跟种子用户数比拟的比例。

用户转化类和传布转化类MGM在整体的活动设想上有着明显的区别：

传布转化类的MGM需要M2完成的关键行为，往往比用户转化类MGM更浅层。

因为他们不需要用户留存到本身的产物上，只需要用户在传布和讨论的过程中对本身的品牌有认知上的对齐。因为传布转化类MGM需要M2完成的关键行为更浅层，因而传布转化类MGM的裂变系数往往更大。

最末会在裂变系数影响下，短期内带来大量的传布，社会群众的体感根本是在伴侣圈刷屏。传布转化类MGM，根本都是短期项目，而用户转化类MGM，根本都是持久项目。因为传布是基于内容，但是内容不会继续在群众圈层内引导讨论，周期相对较短。

3.2 2 个核心角色：邀请者（M1）和受邀者（M2）

（1）邀请者（M1）

邀请者（M1）来自于产物中的存量用户，即关于产物有必然认知的用户。

相对受邀者（M2）而言，邀请者（M1）关于 MGM 项目愈加重要，我们必然要将更多的资本和预算投进到邀请者（M1）身上，围绕邀请者（M1）的需求来设想项目计划。

你回想一下。

假设拼多多的口令和链接不是你的七大姑八大姨发给你，你抹不开体面，你会下载一个拼多多的 APP 么？

假设网易云的性格测试不是你微信伴侣圈被刷屏了，你会对它产生猎奇么？

所有的原点都由邀请者（M1）起头发散。

从链路上来看，邀请者（M1）比受邀者（M2）更靠近转化链路的起始点，所以它更重要。

从逻辑上来讲，MGM 项目自己就是通过老友生态触达潜在的用户，邀请者（M1）的倡议行为更稀缺，所以它更重要。

我小我测试的体味是，在同等成本的情状下，把更多的用户鼓励奖励给到M1，可以提拔100%以上的裂变效率（重视：行业差别，仅供参考）。

除了用户鼓励之外，我们应当想尽一切办法让邀请者（M1）的邀请门槛更低，几个构想：

辅助邀请者识别潜在用户：一个用户规模已经很大的产物，邀请者无法精准识别他的哪些伴侣是产物的潜在人群，产物在设想时能够在页面中对邀请者关系链中的潜在用户停止精准识别，辅助邀请者停止邀请。（前提是需要想办法获取用户的关系链）

在可控范畴内缩短受邀者 (M2）的关键行为链路，给到邀请者快速的正反应：以拼多多为例，假设活动设想是要求受邀者完成交易行为，因为用户需求的弹性问题，用户纷歧定在当下就可以做到交易转化，因而能够将受邀者的关键行为前移，如完成下载 APP 并登录，就给到邀请者奖励（可恰当降低奖励），如许就能大大进步M1 的效率。再在产物中设想 M2 的交易转化承接链路（如首单转化等），来完成同样的营业目标。

给邀请者设想奖励梯度：识别项目顶用户的均匀邀请次数，能够以此为参考设想奖励梯度。好比用户邀请 4 个用户比照邀请 3 个用户的概率大幅下滑，能够关于邀请 4 个的用户设想更高的邀请鼓励。

（2）受邀者（M2）

受邀者（M2）是产物的潜在转化用户，从运营获客或召回的目标上来讲，可能率是产物的新用户或者流失用户。

关于那类用户，我们需要做好的是用户承接转化的链路设想。

一个根本原则：准确传达产物价值，不极端拉高用户预期：明白本身产物中更值得拿出来跟潜在转化用户讲的产物价值，不论是优惠仍是办事，要在比力短篇幅的页面中将本身产物的核心价值表达清晰，既不克不及堆砌，也不克不及哄骗。假设在前置转化页面中给到用户很高的预期，用户在进进产物后可能率会流失。

3.3 3 个关键要素：用户鼓励、营业行为、活动形式

（1）用户鼓励

在人力资本治理范畴，关于鼓励类型有详细的区分，即外在鼓励和内在鼓励，两种鼓励体例都有助于激发员工的工做积极性和工做绩效。

所谓的外在鼓励，就是企业为员工供给的物量、金钱等外在形式表示的奖励。在企业中的外在鼓励凡是表示形式为根本的薪酬、各类奖金和响应的物量奖励。内在鼓励表示为员工对工做自己的积极反响，例如工做成就感、自我价值实现等。内在鼓励包罗在企业的方方面面，好比鼓励人心的团队精神和气氛、富有成就感的工做、高度的工做参与感、工做所带来的小我生长、小我与组织相婚配的企业文化等。

将那个鼓励分类放到对用户的鼓励中，也同样适用。

外在鼓励：

跟营业相关的实物鼓励：好比爆款商品之于电商/团购营业、学生读物之于 K12 教导营业、营业IP 实物周边产物等。跟营业相关性较高，但是运营成底细较于营业权益会稍高。

更通用的实物鼓励：好比苹果、华为最新款手机，有噱头的、客单价较高的实物礼物等。其特征是跟营业相关性不大，但是更随便打破圈层，获得更多的存眷。

营业权益鼓励：跟本身营业相关的权益鼓励，好比打车优惠券之于打车营业，外卖优惠券之于外卖营业，读书月卡权益之于读书 App。其特征是跟营业相关性较高‍，因而可以更有效的击中邀请者的需求，确定性相对较高。

现金鼓励：现金可提现，平坦曲叙，简单间接。比营业权益更间接，比通用实物鼓励更乖巧，但是被薅羊毛的风险更高、营业所承担的压力更大。

内在鼓励：给用户带来成就感：如抵达必然里程碑的勋章（好比微信的持续阅读 365 天勋章，好比且慢的邀请新人的同业人勋章）、累计一段时间的数据（好比哈啰出行的骑行里程数据），其特征是几乎无成本，但是邀请者的人数比例天花板较低。针对本身的营业特征，来抉择安妥的鼓励来引导邀请者（M1）产生邀请动做，让受邀者（M2）产生关键营业行为。

（2）营业行为

为什么要确定营业行为？

当然是目标决定的。

同样是新用户，关于东西型 APP 来说可能是注册用户，关于短视频 APP 可能是看过一次短视频的用户，关于电贸易务来说可能是首单用户，而关于婚庆营业来说可能是下定金的用户。

差别类型的营业，用户转化过程的长度也不尽不异。一个营业的用户付出成本越高，决策链路就越长，相对而言用户转化的链路就越长。

话说回来。假设我们想通过 MGM 来完成用户转化目标，必然需要锚定目标用户定义的行为吗（即，假设我们需要做电商的新用户，必然需要在 MGM 活动中设定受邀者完成首单行为吗）？

纷歧定。

以拼多多为例，它的核心是电贸易务，必然是以用户交易为导向的，但是他的邀请用户得现金的活动，需要受邀者完成 APP 下载、注册即可，邀请者在受邀者完成那个动做后即可得到奖励。

为什么不选定首单行为做为邀请者的奖励节点呢？站在拼多多运营角度来根究：

用户完单需求纷歧定可以在新用户进进 APP 后立即激发，就会招致活动链路较长，受邀者效率降低从而招致整体的活动效率降低。

只要确保受邀者在必然时间内，产物能够做到完单引导，到达必然的注册-首单转化率，那么就能够将营业行为选定前置，从而没必要担忧新用户量量问题。

所以营业行为的选定纷歧定十分死板，能够根据现实情状乖巧调整。

（3）活动形式

将市场上所有的 MGM 活动拆解来看，根本离开不了那六大类：分享、助力、砍价、邀请、拼团、分销。

把 MGM 的 3 大体害要素摆列组合，能够衍生分层多的差别类型的、合适于差别营业的 MGM 活动。

4. 用户新增的三个原则

（1）成来源根基则

CAC＜LTV，给老板画有逻辑的饼。

获取用户的成本能否足够低？当然，那个低也是相对而言的，行业里面有一个闻名的揣度根据，就是 CAC（单用户获客成本）＜LTV（用户生命周期价值），如许的获客体例才气继续。

怎么解读？打个例如，好比一家餐厅在广场上地推获客，那么那个客人在餐厅一段时间内（假定客人在餐厅的均匀复购时长为一年）奉献给餐厅的利润，可以笼盖地推所产生的获客成本（人员成本、营销成本、物料成本等），那么餐厅才气实正从那个用户身上赚到钱。

那里再引申一个看点，在一个营业的早期，LTV 是一个可动态调剂参数，核心取决于营业团队对当前阶段的揣度。

一般而言，LTV 理论上是一个用户在产物中整个生命周期的价值，但是关于一个新产物来说，我们其实不能很明白地晓得本身产物的用户生命周期是多长，那么LTV 不克不及从现有数字入彀算，而是做一个预算。

即，我们在当前产物阶段，到底是取 1 年的LTV 仍是取 2 年的 LTV，完全取决于营业团队的揣度。

假设当前是不错的获客窗口，想要再竞品进进之前拉开用户规模的差距，那么久能够在当前阶段拉长计算LTV的时间，从而让CAC（获客成本）能够更高，在更高的获客成本下，理论上能够用更快的速度来做用户增长。

（2）决策原则

确定性高＞确定性低；用户增量空间大＞用户增量空间小；成本低＞成本高，那是对渠道原则的根本原则，不赘述。

（3）持久原则

花 20%的资本往建立确定性低但是用户增量空间大的持久才能。简单来讲，你如今在做那个渠道，有可能你到了中期的时候或者短期的时候，它会有个天花板，你做的工作到了天花板，就意味着你的用户新增的渠道才能跟不上。所以我们要在前置的环节要往把确定性比力低，是用户增量空间比力大的那种才能也给建立起来，如许才气在你的其他的渠道干涸之前，有新的增长点。

六、若何做用户留存？

我们回忆一下上面定义的用户留存的素质：通过在产物内构建特定的场景，继续的称心用户的需求，让用户对产物的主看效用更大化的过程。

1. 产物自己的办事才能的提拔是提拔留存最核心的手段

在产物自己才能较差（跟市场比照）的情状下，想方设法往影响产物自己才能的提拔，先要挠住关键问题，不要试图在屎上雕花。

2. 洞察用户在产物自己的衍生需求场景

第一个维度是横向维度：平台营业拓展。假设是一个平台型产物，需要在联系关系范畴内，通过横向拓展营业来继续称心用户的需求。

第二个维度是纵向维度：营业需求拓展。假设是独立营业单位，我们要树立用户利用办事的链路，用完全的办事链路来称心用户的需求。

3. 拉动用户的 HVA

什么是 HVA？HVA=High Value Action，即高价值用户行为（出自杨瀚清《我在一线做用户增长》）。关于复杂营业来说，Aha moment 不再适用。

每个营业链路纷歧样，HVA 就纷歧致，但大致分为两类：一类是营业交易（利用）、一类是运营场景（福利、夸耀等）利用。好比美团，初次点外卖、3 次骑行、初次团购履约都有可能是 HVA。也有可能是初次在美团果园种下一颗树、获得第一枚勋章、第一次享受品级会员福利。

关于运营来说，第一步是需要先通过梳理用户的关键行为途径，来确定产物中的 HVA 到底是什么？

第二步是探查 HVA 的用户留存Diff（差值），决策需要拉动的核心 HVA 标的目的。

根据梳理的 HVA，探查有过 HVA 的用户留存，跟没有此 HVA 的用户留存做比照，得到留存 Diff 值。根据 Diff 的大小，和预估 HVA 渗入的增量空间，来揣度 HVA 的重要优先级排序。

打个例如，假设我们定义用户拜候使命中心是一个 HVA，且留存 Diff 值为 30%，假定我们当前行为大盘渗入率为 5%，需要我们体味或者行业参考来揣度增量空间到底有多大，假设能做到 30%，那么应该优先推进，假设仅能做到 6%，能够降低优先级。

但是此时需要重视：我们此时得到的 Diff 值仅为相关性，需要通过假设——验证——认知的办法来确定拉动 HVA 对用户留存的因果性。

第三步是明白拉动核心 HVA 的项目，并推进落地：即根据要探查的的核心 HVA，明白拉动 HVA的办法，鞭策项目落地施行。那里不再赘述。

4. 浅聊几个拉动 HVA 的手段：

（1）游戏化

我们无妨先看一下行业情状若何：

拼多多：拼多多从 2018 年起头运营游戏化项目，截行目前一共在妥帖 7 款游戏化产物，产物根本以简单易懂的休闲游戏为主。此中最次要的产物是多多果园，其他大部门产物都在此产物上延伸。在产物研发上十分胁制，会遵照宁缺毋滥的原则，效果好的产物继续迭代，效果差的产物关停。多多果园日均渗入率在 10%摆布，目前ROI 已经打正。收进来源次要是引导商品交易 GMV，其次是拉新拉活的营业收益及告白收进。成本为生果的成本投进。

美团：美团从 19 年起头介进游戏化产物项目，核心目标是 DAU，兼顾贸易化目标。目前美团的小游戏十分多，但是头部主推的仍然只要几款，跟拼多多类似，都是休闲类的、可玩周期长的小游戏。良多游戏都是间接从三方复造的，但是在调研过程中发现美团比力胁制，固然有游戏的充值的进口，但是整体不走视频告白，而是给到核心的游戏导流，同时在头部小游戏中变现到本身的营业中。美团游戏化整体的增渗入率在20%摆布，整体 ROI 为正，但可预期比拼多多低。

其他：淘特、京东那些电贸易务平台也在做，就不提了。当前也有看到滴滴、饿了么等出行/当地生活平台在摸索游戏化营业，但是从我主看视角看上往有点冷清，觉得团队仍是一边踌躇一边在做，并非很激进。相对而言，滴滴和饿了么营业特征决定了游戏化营业的增量收益水准会大幅下降，假设把游戏化产物当成营业单位，更难做到盈亏平衡。

目前我的根究是：

拼多多主营营业是电商，美团的次要营业当地生活营业，从主看角度来讲，觉得电贸易务的需求弹性更高，更随便被激发（即有可能更随便从游戏化那类的鼓励产物中获取更多的增量收益）

认真清点之后，发如今游戏化那条路上，拼多多比美团更为胁制。

从我目前的个别视角来看，拼多多仅有 7 款游戏化产物，而美团的游戏化产物载满整个频道，多达几十款。

拼多多从 2018 年的多多果园起头运营游戏化，美团则从 2019 年起头进局。拼多多走精品化。美团则自研和三方革新齐头并进。

从拼多多目前的视角来看，游戏化那件工作确定性比力高，且已体味证用户规模和投进产出，因而稳打稳扎，通过自研游戏逐步成立壁垒。爽快说，拼多多游戏化目前积存的产物认知资产实在让人眼馋：办事于高效转化的交互系统、拿来即用的使命系统、引导交易的商品承接页面、予取予求的大量商家贸易化系统。

而从美团的视角来看，明显是期看大量的三方游戏引进可以给自研项目选型带来确定性的，美团的团购、外卖的品类需求弹性没有电商产物那么大，就招致了游戏化的贸易变现才能无法跟拼多多媲美，从持久合作角度来看，假设要做到多多果园那样的投进产出，要么用户体验变差，要么投进成本变高。

所以关于游戏化场景来说，核心壁垒不是游戏自己的交互设想（可得性较高），而是营业模子设想：△价值＞营业成本。刚需营业平台不合适做游戏化场景，要具备可刺激的弹性需求营业。

（2）会员系统

付费会员锁定用户的周期性需求，合适中高频营业，素质上是挑选高频高价值用户，用付费会员形式黏住他们。

品级会员除了在酒店品牌等少数行业有效之外，在大大都时候是营业的防卫战略（即他人有我也要有），但是没见几个互联网平台把品级会员做出亮眼的价值的。

（3）积分系统

传统的积分系统构想是，从公司整体利润中拿出必然比例的预算，通过积分等价的形式返还给用户。但在互联网公司（讲究短期增量价值）那就是扯淡。

航司、酒店等公司为什么会让人觉得他们的积分有用？

我认为有几个点：

硬通货。航司和酒店往往把积分和品级他们核心的运营手段，所以对积分实的出预算，毫不手软。它的预算往往是从整体收进里面抽出固定百分比，也不至于招致公司整体吃亏。

常旅客的沉没成本。那些用户根本都是差旅用户，用公司的钱买机票酒店，积分最末能够兑换赠予的机票和酒店（或者低价），来办事于生活。

不需要过多抉择。航司、酒店那种产物，用户不需要在琳琅满目标平台里面过多抉择。往往最末会趋于选定某一个合适本身的品牌。

互联网产物能够做好积分吗？

能够，但需要变通。

必然需要积分商城吗？

纷歧定，你要理解商城素质上是给用户灌注贯注，积分是有价值的载体。滴滴在零丁的积分之外开垦了一个喊福利金的产物，他能够间接抵用打车资。我觉得是一种很好的构想。

积分，必然如果积分吗？

把积分笼统来看，他是一种持久鼓励，你要用它打透用户认知，让用户产生有价值的行为来获取积分，从而提拔用户价值。

现金：我发现拼多多在施行一个有意思的战略，它已经让「现金」成为如许的载体了（在拼多多里面斗田主、打麻将都能够用现金表现来迁徙用户价值提拔），如许更间接。

游戏化道具：各大大DAU平台如今都在摸索游戏化，美团和拼多多应该都明显认知度，假设用户已经是我们游戏化产物的深度用户了，那么那个游戏里面的稀缺道具，是一定能够做为一种持久鼓励存在的。

先讲一个比来对我有启发的案例：

三体第三部有一个重要的常识点，喊「降维冲击」，之前对那个词仍是有一些曲解，看完原文觉得很有启发。

在原文中，歌者向太阳系随手扔出一枚「二向箔」，从而让人类文明从三维跌进二维，人类文明随之灭绝。

刘慈欣通过「关一帆」说出了他对宇宙文明之间的降维冲击战争的残暴：宇宙颠末千百亿年的演化，高档文明掌握了用宇宙法例做为兵器的降维冲击手段，即通过降维冲击兵器让身处高纬的文明降至低维，从而让那个文明被消亡。

但是跟着高档文明对降维冲击的滥用，整个宇宙从最起头的十维宇宙已经降至当今的三维宇宙，跟着时间的推移，宇宙最末会降至一维以至零维，降维过程不成逆。高档文明要毫无顾忌的利用降维冲击，必需要有一个前提——本身必需提早掌握在低维保存的办法。当本身文明全数革新为低维生命，就能够毫无所惧地在宇宙中利用降维冲击。

原文中，人类舰队在四维空间中跟死掉的未知文明对话，未知文明给了一个比方：把海弄干的人在海干之前上了陆地，从一片暗中丛林上了另一片暗中丛林。

宇宙文明之间的降维冲击，很随便让人联想到贸易世界的残暴合作。

只要当一个贸易体掌握了更高效率的运做机造，让本身革新成低成本保存的组织，就能够毫无所惧地利用市场法例兵器（降价即为二向箔），把合作者「二维化」，从而博得合作。

在同等产物的降价合作中，市场不会再逆向回到「高维」，因为消费者的对那个产物的权衡原则发作的改变（在三体中，做者引用的度量单元是光速，维度越低光速越慢），消费者的要求变得越来越严厉。（好比，哈啰单车在 18 年扔出了「免押金」那个「二向箔」，逆势成为市场第一。但经年之后，跟着竞品的跟进，免押金在用户视角中早已习认为常。）

整个互联网的开展就是一整场的「降维」运动，人们越来越对已有所谓被互联网改动的生活习认为常，毫无疑问期看对互联网公司提出更高的要求，当前的互联网世界，毫无疑问已经临近「零维」：不只海干了，暗中丛林中的大树也已经被砍伐殆尽，互联网巨头们伫立原地看看相互。

猛烈的贸易合作（卷）让用户适应更新的情况。

我们的运营情况已经在良多层面上不成逆了：小米把不超越5%利润率写进公司原则，做到实正的从法令意义上不成变动，机造性价比让市场情况呈现巨变；拼多多百亿补助出生避世之前，冲击在 618、双十一活动上弄法争奇斗艳、废话连篇，当实正地道的补助体例横空出生避世后，各大平台才仓皇跟进，但已然失往先机。

在那个复杂的贸易世界里，我们所处的营业情况老是充满了变量而十分量。

那是运营的困局，又何尝不是我们的机遇。

做者：碧落，微信公家号：运营深思录

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