卡萨帝的“自定义与被定义”
高端家电第一若何炼成？
文 | 华商韬略 叶灵
若将台历翻到2006年，彼时的中国高端家电市场已经被伊莱克斯、西门子、三星、松劣等国际品牌瓜分殆尽。然而，就在如许的市场情况中，一个崭新的高端品牌起头了破冰之旅。
【为用户而生：高端创牌”十年磨一剑“】
2006年，卡萨帝品牌正式创建。
2007年9月20日，卡萨帝在北京发布。然而就在昔时12月份，由政府倡议的家电下乡起头在四川、河南、山东试点。
彼时，消费者购置中标的家电产物，财务就会赐与13%的补助。很快，整个家电行业纷繁涌进了家电下乡的大潮中，全力为消费者供给物美价廉的家电产物。
那就是卡萨帝创牌之初的市场布景：
一方面在高端市场上，面临的市场蛋糕被100%瓜分；另一方面在家电下乡政策下，整个行业都比拼谁能将产物的价格做到更低、量量做到更优、办事做到更好。
也就是在如许的市场情况下，卡萨帝起头了本身的创牌之路：既要承受中国高端人群的挑剔与验证，同时还要面临国际家电企业往夺市场。
中国人习习用贾岛《剑客》中的“十年磨一剑”来比方干事要吃苦，而卡萨帝刚好也是在历经了10年的市场磨砺后，将卡萨帝冰箱率先做到了中国高端市场销量第一的位置上。冥冥之中，卡萨帝的胜利与“十年磨一剑”既是一次巧合，也是一次扬清乱世的堆叠。
登顶之后的7年，卡萨帝继续迸发着改动家电行业的力量。先从冰箱冠军起头，逐渐延伸到洗衣机冠军、冰吧冠军、酒柜冠军、空调冠军、热水器冠军……
在披荆棘的征途中，卡萨帝也常碰着困扰——先是被欧美品牌跟进，据2010年公开的信息展现，法度对开门冰箱上市3年时间里，欧美韩的家电品牌就对那款产物停止了模仿。
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后来，中国本土的各人电企业也起头跟进，固然中国企业彼时的“高端品牌战略”最末都酿成了“高端品类战略”，成为了品牌下的一个套系，但对卡萨帝的逃逐却始末没有停行过。
哪怕是比来那几年，仍然有家电企业在陆续反复走高端创牌的路。常常碰着那种场面时，卡萨帝其实不抉择与模仿者硬杠，因为在卡萨帝看来，与同业纠缠只会挈慢本身前行的脚步，只要对用户有利，对行业有利，就不往追查模仿者的法令责任。
被用户抉择、被行业模仿！那是一种被无数企业羡慕并期看的境地，如今，卡萨帝做到了。今天我们就回过甚来看看，卡萨帝是如何在没有市场空间的处所，固执10年时间走到冠军位置上，且至今已是高端“6连冠”。
【为用户倾覆：卡萨帝销售“生活体例”】
人们很随便看到胜利者炫目标光环，却很少有人在意他胜利前遭遇的磨砺与艰苦。
在创建品牌时，卡萨帝在战术途径抉择上就停止了频频的推演，并最末确定了为用户倾覆生活体例的战术途径，即：不是向消费者兜销产物，而是向消费者推介生活。
因而，卡萨帝将“国际高端家电品牌”做为本身的品牌定位。
后来发作的工作各人都看到了：刚起头，卡萨帝先是聚集全球优势研发资本，将每一个产物品类都做到了倾覆性立异，并对峙了10年时间成为中国冠军，然后将全品类都做到中国高端市场的头部地位；如今，又走向全球，起头对“国际高端家电品牌”的品牌定位注进新内涵。
知易行难。如今回看卡萨帝为改动用户生活体例所停止的倾覆与立异，就能看到卡萨帝抉择了一条最困难的路。
假设其时抉择跟国际品牌间接过招，那只能在类似的产物长进行同量化立异，然后陷进中国度电业最拿手的“价格战”窘地。而卡萨帝却抉择了一条他人没有走过的路——每一个品类都要具有倾覆性，每一款产物都要有一眼可见的“卡萨帝标签”。
法度对开门冰箱是第一个胜利的案例。
在此之前，世界上更高端的冰箱就是对开门冰箱。假设卡萨帝也往开发一款对开门冰箱，那就是一条跟从的路、落后的路。因而卡萨帝冰箱起头在对开门冰箱、三门冰箱停止倾覆性立异，在中国出力倾覆对开门冰箱。
要倾覆对开门冰箱，卡萨帝先找到了困扰消费者多年的“容量大、空间小”的痛点。然后脱手推倒了对开门摆布构造中间的阿谁竖梁，冷冻室改为抽屉设想，那就是如今全球市场上都在模仿的法度对开门冰箱，以至连“法度对开门冰箱”的名字都是间接拷贝。
要晓得，那可是卡萨帝品牌专为那款倾覆性冰箱起的名字，起源于法国的一种建筑风气“French Door”。
与此同时，在欧洲市场，卡萨帝意式三门的抽屉设想也冷艳上市。那款冰箱跟法度对开门冰箱带来的成果一样，很快就被欧洲媒体评判为“会被敌手模仿的产物”。
▲卡萨帝意式三门冰箱
那里还有一个鲜为人知的小插曲。昔时卡萨帝冰箱问世后，欧洲的老牌家电企业为了保卫在造造业的世界形象，集体决定：勇敢不模仿卡萨帝。以避免被全球同业诟病本身是“模仿者”。
尔后，“大容量、不锈钢、抽屉式、多开门”就成了卡萨帝为冰箱行业造造的新趋向。
卡萨帝在冰箱上的倾覆性立异很快就拓展到了“分区洗”洗衣机、双塔空调、五环匀火燃气灶等，每一个品类既是对行业的倾覆，也是抵消费者生活体例的一次彻底大改动。
时至今日，1600多万台的累计销量构成的笼盖面，让卡萨帝有无数的时机跟中国高净值群体构成高频触达。
根据《2021胡润财产陈述》展现，中国拥有万万人民币家庭净资产的“高净值家庭”数量到达206万户。虽然我们无法婚配出卡萨帝与那206万户之间详细的画像，但仍然能够看到卡萨帝对那个群体有着很普遍的品牌影响力。
【为用户晋级：卡萨帝的三次晋级】
恰是凭仗着对全品类的倾覆，卡萨帝有了今天的指导地位。很快，卡萨帝就意识到，消费者日益改变的生活需求与跟进者穷逃不舍地模仿，都让将来的合作充满了不确定性。
出格需要清醒地熟悉到：再好的硬件设备都有本身的功用局限。就如卡萨帝洗衣机，虽然通过火区洗实现了对高端群体洗衣痛点的诊断与消亡，但其毕竟仍是一台洗衣机。面临那种情状，卡萨帝该怎么办？
“场景替代产物，生态‘复’盖行业”的最新战术逃求，给了卡萨帝最新的开展标的目的。于是，卡萨帝起头本身的迭代晋级。
在卡萨帝17年创牌史上，有三次对品牌开展具有决定性意义的晋级：高端品牌→高端场景→高端生活体例。
那三次由造造引领到形式引领、物量引领到精神引领循序渐进的晋级，将卡萨帝的开展过程分为三个进化阶段，稳扎稳打地奠基了其高端家电第一品牌、高端群体美妙生活引领者的地位。
其对“高端”的定位，也在三次晋级迭代引领中从“自定义”变成被定义、被承认，甚而被进修、被模仿。
▌2006年-2019年：高端创牌，从头“创造”家电
家电是一个具有百余年汗青的成熟财产，那意味着即使世界级的行业巨头也逐步从立异走向同量，以至对用户的良多痛点和详尽需求“熟视无睹”。
基于对高端人群生活需求的深进洞察，创牌于2006年的卡萨帝没有往“复造”传统家电，而是从头“创造”高端家电，着眼底层设想，晋级打造高端品牌。
下面我们就认真地停止一次大起底，看看卡萨帝是若何在一条家电赛道上，划出了同向延伸的平行线——那条线看起来与家电行业线标的目的一致，但她却在品类设想、构造立异等方面有着判然不同的独立性：
从世界首款法度对开门冰箱，到搭载气悬浮无油动力科技、开启“细胞级养鲜”时代的鼎级云珍冰箱，再到斩获155项原创创造专利、闪缝间隔为“0”的零间隔自在嵌进式冰箱；
▲零间隔自在嵌进式冰箱演示图
从初创“分区洗”的全球首款一机双筒双子云裳洗衣机，到以微蒸汽分子护理衣物、被誉为继水洗干洗之后第三种洗护体例的“养护空气洗”洗衣机，再到七维净护、“能洗西服”的养护湿洗洗衣机；
▲双子云裳洗衣机运行原理
从倾覆行业的“射流匀风”空调，到全球初创“多维人体感知”科技、实现2048种分区送风计划的天玺空调，再到温湿自控的云鼎空调、可以主动治理家庭空气的批示家空调……
卡萨帝创牌前10年，凭仗一系列倾覆性立异，逐个范畴夯实了高端品牌的护城河，在冰洗空厨热等各财产线成为家电造造趋向的造风者，不只获得IDEA国际设想优良奖、德国红点奖等权势巨子承认，成为同业争相模仿的对象，也成为市场上增速更高、生长最快的高端家电品牌代表，获得用户投票。
高端第一，至今已连任6年。
▌2020年-2022年：高端场景，迈向行业引领
“来而不成失者，时也；蹈而不成失者，机也。”用苏东坡那句话描述卡萨帝从高端产物到高端场景的晋级再适宜不外。
本世纪第二个十年，家电业起头进进存量换新周期。用户买一款产物已不单单在不测看、操行等单个卖点，而是看中安康温馨、风气品尝、一体化一站式等综合体验和细分需求。
洞察到食、穿、住、娱各场景细分需求的卡萨帝，敏捷用两只脚跑步换道：
一方面以原创科技为支持，加速迭代高端套系，相继推出批示家、银河、鉴赏家、光年等高端套系，挠住套系化风口打造标杆精品，重塑家居格局；
▲卡萨帝“光年”套系
另一方面从产物换道场景，打通衣食住娱，为用户打造伶俐卧室、伶俐阳台、伶俐客厅、伶俐厨房……全屋伶俐家居场景生态，将家电业形式彻底从消费为王的产物时代推进体验为王的场景时代。
好比在新一代厨房场景中，冰箱不只能治理食材，还能根据用户身体情况选举安康美食、联动厨电开启伶俐烹调，伶俐客厅里的空调能够通过声纹识别，揣度家里能否有白叟、小孩，“定造”专属温度情况，在伶俐衣帽间能够定造出门前的穿搭、护理，伶俐浴室能够随时获得温度刚刚好的洗浴热水等等。
安身高端品牌，向高端场景吹响号角的卡萨帝，再次在行业转型中做到引领。
2021年，在家电业表里承压的“无增长时代”，卡萨帝冰箱、洗衣机两大优势财产份额已稳居高端第一、行业第二。在世界品牌尝试室《中国500更具价值品牌》中，卡萨帝2021、2022持续两年进围，2022年品牌价值到达620.59亿元。
▌2023年：与用户共创高端生活体例
本年2月18日，亚洲中心城区内更大的贸易综合体上海全球港，迎来一家兼具现代艺术与炊火生气的品牌——卡萨帝艺术生活馆。
冰箱守护玫瑰的芬芳、空调让空气清爽柔嫩、电视用极致色彩衬着生活、纯平嵌进的家电让厨房空间无界合成……与传统家电专卖店比拟，卡萨帝生活馆不行是店，仍是家；不行是家电，仍是生活；不行是告白载体，仍是交互中心，是用户与卡萨帝共创的平台。
▲卡萨帝艺术生活馆进驻上海全球港
那里售卖的不是单件电器，而是衣食住娱场景中，家电如艺术品般展示在用户面前，协同打造的美妙生活计划。
那里不再是以货为中心的“人找货”，而是以丰富场景引导用户、共创产物的“货找人”，并且场景中的品牌不只有卡萨帝，而是整套家居处理计划，而且所见即所得。
合成了家居全场景计划的卡萨帝艺术生活馆，现实上是引领高端生活体例的美学中心和种草触点。
如许的触点，卡萨帝2023年刚开年就在上海全球港、香港广场、第一八佰伴、剪刀石头布家居生活广场共规划了4家，主打沉浸式高端体验。
2022年，卡萨帝共进驻了300多家ShoppingMall品牌体验场景中心，同时继续规划专营店、成套店等，便利正在拆修或有家居革新方案的用户一站式配齐家居、家电产物。
通过普遍规划触点，并出力在核心商圈打造高存眷度和饱和度的全屋家居场景，卡萨帝更大限度地实现了有用户的处所就有卡萨帝，让用户率先发现、率先抉择、当场体验，用户与卡萨帝频繁交互，洞察需求，共创高端生活体例。
【高端品牌的”自定义“与“被定义”】
一个全新品牌的创建，凡是城市有本身的品牌战术与定位。就如卡萨帝，创牌之初就确定了“国际高端家电品牌”的战术定位，那种出自企业之手的品牌诉求我们称之为“自定义”品牌。
然后，在颠末了漫长的17年市场消费之后，卡萨帝的高端品牌诉求已经转化成了高端人群的口碑，被消费者称为“高端品牌”，那属于“被定义”品牌。那也足够表白，那个品牌已经博得了消费群体的承认。
当卡萨帝品牌的“自定义”与消费者的“被定义”实现了等量转换后，就标记着那个品牌彻底站稳了脚跟。
从2016到2020年，卡萨帝持续5年复合增长率达36%，以冰箱超行业4倍、洗衣机超行业5倍的均价，实现了高单价、高份额、高增幅。
与理性却冰凉的数字比拟，用户群体的承认充满了阵阵热意。卡萨帝已在全球成千上万高端用户中成为首选品牌，德国王子费迪南德的别墅、智利前总统Eduardo Frei Ruiz-Tagle的总统基金会、迪拜小公主法图娜的私家豪宅，以及意大利贝利尼博物馆……到处可见卡萨帝的身影。
品牌是一个国度的战术资产，是科技实力和文化魅力的载体。而在国际高端市场拥有强大影响力的品牌，更是对国度贸易合作力的更好告白。
卡萨帝17年间成就高端家电第一品牌的密码似乎其实不复杂，困难在于，那是一条没有捷径的修行之路。
好像那句NBA名人堂的格言：每一段传奇背后，都是为梦想而咬牙对峙的日复一日。
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