远超珀莱雅、雅诗兰黛，那个抖品牌月销25亿？
“能火多久？”
近日，一个名为海洁娅的美妆品牌，在抖音杀出重围。飞瓜数据展现，该品牌近30日的GMV已到达10~25亿元，在抖音全品类榜上排名第一。目前在国货出名的美妆品牌中，年销售额打破10亿元的仅是寥寥几个，而海洁娅却在30天内就实现GMV破10亿元，那实在令人瞠目。
那么，海洁娅是谁？它是怎么做到在抖音月销超10亿元？
抖音第一的美妆品牌竟“套证”？
根据飞瓜数据（抖音版）展现，近30天内，海洁娅在抖音平台的预估销售额高达10~25亿元，抖音销售为10万件至25万件，在美妆美妆品牌榜第一名。另据青眼谍报展现，近30天内，抖音美妆销售榜展现，排名前三位的别离是海洁娅、珀莱雅和雅诗兰黛，然后两者的预估销售额均为1亿元~2.5亿元。仅以更低预估值来看，近30天内，海洁娅在抖音上的销售额是珀莱雅/雅诗兰黛的近十倍。
▍截自飞瓜数据（抖音版）
不行于此，飞瓜数据还展现，在本年3月抖音品牌排行榜总榜的月榜排名中，海洁娅也是排名第一，其10~25亿元的预估销售额与苹果齐名。一时间引起行业的存眷。
▍截自飞瓜数据（抖音版）
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青眼经查询拜访领会到，目前，“海洁娅”和“HGIYA”的第3类国际商标（化装品类）的所属权均为天然人李俊。根据商标信息展现，李俊于2019年11月14日申请了“HGIYA”的商标，并于2020年8月14日通过注册。他于2021年5月19日申请了“海洁娅”商标，并在2022年2月7通过注册。
▍截自中国商标网
目前，海洁娅抖音旗舰店内共展现有41件商品，此中包罗了海洁娅卡瓦胡椒植萃清洁洗卸洁颜蜜、海洁娅三重胶原鱼子酱抗皱精华面膜、海洁娅灵敏肌肤保湿喷雾等产物，涵盖了水、乳、精华、面膜等品类。那些产物中，还包罗了一套由水、乳、精化、霜组合的海洁娅祛斑美白类套盒产物。
▍截自抖音（4月14日18时截图）
根据国度药监局大众化妆品存案平台信息展现，海洁娅品牌旗下产物的存案人大多展现为泓源安康科技（广州）有限公司（下称泓源科技）。据国度企业信息信誉公示系统展现，泓源科技成立于2018年3月13日，注册本钱为500万元，公司法定代表人即为李俊。另据企查查信息，李俊的持股比例为51%，是现实掌握人和最末受益人。泓源科技全资控股了广州海洁娅生物科技有限公司。
海洁娅品牌旗下产物的现实消费企业则包罗了广州东森医药科技有限公司（下称东森医药）、广州亿达化装品有限公司（下称亿达化装品）等。此中，由泓源科技做为存案人所存案的大众化妆品共有20件，且均为海洁娅品牌旗下相关产物，产物存案时间集中在2020年，仅有4件产物是在2021年1月、2月存案。
▍截自国度药监局国产大众化妆品存案平台
此外，HGIYA海洁娅灵敏肌肤保湿喷雾、HGIYA海洁娅胶原卵白润光面膜等产物由亿达化装品存案；而名称为“H海洁娅美肌沁颜焕亮精粹液”“H海洁娅氨基酸净颜美肌洁面乳”的产物存案人则展现为东森医药。
根据海洁娅抖音旗舰店内的商品信息展现，其一款名为“HGIYA肌活美白淡斑水乳净化面霜特证黑套盒XHM”的美白祛斑套盒产物的批件信息中，每款产物的特证信息均展现消费企业为东森医药。青眼以“广州东森医药科技有限公司”为关键词，在国度特殊化装品注册信息平台查询展现，该公司注册的特殊化装品共有17件（展现为“当前批件”），但此中并未包罗“海洁娅”或是“HGIYA”的品牌名，仅有名称为“肌活美白祛斑霜”“肌活焕颜水润美白面膜”“肌活水润美白洁面乳”等产物。
▍截自国度药监局国产特殊化装品注册信息平台
青眼进一步以“HGIYA”或“海洁娅”关键词在国度特殊化装品注册信息平台查询，也并没有展现出任何相关产物。
▍截自国度药监局国产特殊化装品注册信息平台
对此，有业内人士表达，那是常见的“套证”操做手法。即消费企业在注册特殊化装品时不带品牌名，然后将特证产物的批件受权给品牌方，并在现实产物的包拆上再打上品牌名。
关于海洁娅冲上抖音品牌销售榜第一名，部门业内人士均表达，“很骇怪，固然时不时有白牌冲上来，但是30天内GMV过10亿元的却很稀有。”一位不肯签字的行业人士则婉言，“那个品牌在行业内的出名度其实不高，其抖音旗舰店的粉丝数（3.5万）也很一般，也没有展天盖地的告白或妥帖，却做出了如斯高的GMV，让人心生迷惘。”
明星“刷脸”，网红夫妇带货
那么，那30天内，海洁娅的GMV是怎么“冲”上来的？
飞瓜数据展现，目前与海洁娅联系关系的抖音小店共有4个，除海洁娅旗舰店外，还有海洁娅美妆专营店、东森集团美妆店和搭伴儿姐妹-动物护肤。相较于海洁娅高达10亿元的GMV而言，那4家店展的粉丝量其实不算太多。海洁娅旗舰店的总粉丝仅为3.5万，海洁娅美妆专营店的粉丝则仅5529个，东森集团美妆店的总粉丝数则是1.1万，搭伴儿姐妹-动物护肤账号粉丝为6万。另据飞瓜数据展现，海洁娅旗舰店近30天的销售为5亿~7.5亿元，销售为75万件~100万件。
▍截自飞瓜数据（抖音版）
根据海洁娅近30天的销售数据来看，其销售额的次要发作点集中在3月22日、30日，以及4月1日、3日那几天。出格是在3月22日当天，其预估销售额已到达了5亿-7.5亿元。飞瓜数据展现，当天，海洁娅妥帖商品数为60件，联系关系的曲播数为16个，热推达报酬10个。
▍海洁娅品牌销售趋向图，截自飞瓜数据（抖音版）
值得重视的是，3月22日，抖音蓝V号国岳治理官方账号“国岳26号报歉专场”（下称“国岳”号）为海洁娅停止了带货曲播。而且，从“国岳”号来看，3月22日也是该账号近30天的销售峰值。数据展现，当天该账号曲播带货的销售额到达1~2.5亿元。
据悉，“国岳”号在近30天销量最多的品牌就是H/海洁娅、LANTERN/兰亭、胶赞，其带货销量更好的抖音小店包罗了兰亭官方旗舰店、东森海洁娅美妆店、海洁娅旗舰店，后两者均是与海洁娅相关。
▍“国岳26号报歉专场”销售趋向图，截自飞瓜数据（抖音版）
公开信息展现，国岳夫妇是一对来自浙江的抖音网红夫妻，人称“岳老板”，老婆名为“晓娅”。“国岳”号最起头通过展示富豪生活、夫妻恩爱等短视频内容吸粉，然后做起了曲播带货。自从往年开启了第一场罗莱专场曲播后流量一路飙升。目前，其抖音账号粉丝数已到达1924万。据悉，“国岳”号从属于兰研有限公司，后者是一家集赐与链整合网红达人矩阵孵化曲播培训于一体的MCN机构，旗下拥有兰研、国岳、许晓兰和洁哥、鹏哥等IP账号。
▍截自“国岳26号报歉专场”（抖音号：guoyue999999）（4月14日19时截图）
从海洁娅的曲播带货达人构成构造来看，其次要销售额也来自于“国岳夫妇”。在近30天内，海洁娅与“国岳夫妇”旗下多个曲播账号矩阵停止了协做，包罗“国岳甄选26报歉专场”（抖音号：xiaoyazhenxuan）、“晓娅收集26号报歉专场”（抖音号：xiaoyameimeida66）等。在抖音平台上，很多海洁娅的商品链接前面还打上了“国岳粉丝专享”“晓娅专享”的标签。
▍截自“晓娅收集26号报歉专场”（抖音号为：xiaoyameimeida66）（4月14日19时截图）
此外，海洁娅还曾与娄艺潇、戴军、黄圣依等明星主播停止了协做，但转化其实不高，除了赵雅芝曾做到了50万元~78万元的预估销售额达外，其余明星给海洁娅带货的销售额均在万元以下。
整体来看，海洁娅协做的达人矩阵包罗了抖音网红“国岳夫妇”及旗下曲播账号矩阵，赵雅芝、戴军等明星艺人，以及“金爱罗夫妇”“刘丹面部瑜伽一普拉提”等美妆、生活、穿搭类主播。不外，明星只是露露脸，帮品牌站台，转化率更高、曲播带货预估销售额更高的仍是“国岳夫妇”IP。
洁面引流，千元套拆升单
从产物售价来看，海洁娅的产物从89元到3000多元不等，此中大大都产物集中在200~300元之间。从妥帖频次较高的视频来看，海洁娅主推的产物为海洁娅卡瓦胡椒植萃清洁洗卸洁颜蜜，那款产物在国岳曲播间的售价为89元/两瓶，声称“能够深层清洁肌肤的同时轻松洗走彩妆”。
有行业人阐发认为，海洁娅的客单价较高也可能是其GMV走高的一大重要因素。海洁娅抖音旗舰店展现，一套名为“海洁娅美白淡斑谁乳净化面霜特证黑套盒XHM的”产物售价为1988元，而另一套“HGIYA骨胶原卵白抗皱淡纹面膜5片拆/盒”的产物售价也高达699元。
▍截自海洁娅抖音旗舰店（4月14日19时截图）
而海洁娅妥帖的话术也次要是以强调成效为主，好比在妥帖美白类产物时，主播会强调“黄皮的救星”“逆袭成冷白皮”“具有美白特证”等关键词吸引消费者。在妥帖洁颜蜜时，则是用现场尝试的体例，将洁颜蜜的卸妆效果停止展现，以展示洁颜蜜卸妆+清洁的成效。值得一提的是，在海洁娅妥帖的浩瀚内容短视频中，也包罗了多个美妆的常识的普及，而“俊哥”则是此中次要出镜的主播之一。
除在抖音规划外，海洁娅还在天猫平台开设了“海洁娅旗舰店”，目前，该店展的粉丝数为3.7万，运营企业为泓源科技。店展内约有50件产物，但是大都产物展现为“0人付款”，销量更高的一款“海洁娅氨基酸净颜美肤洁面乳”也仅展现“6人付款”。此外，在拼多多平台搜刮“海洁娅”也展现出多个商品链接，大多为美妆店销售，且很多产物链接上还标有了“国岳同款”。
白牌“一夜爆红”后能长久吗？
跟着曲播电商的敏捷兴起，新品牌一夜爆红又一朝熄火的现象在频频上演。譬如，素说标致、FV、朵拉朵尚等品牌都曾在抖音、快手平台上走红。
典型如肌先知，往年，肌先知屡次进进抖音美妆TOP榜单前列，且月销屡次破亿，成为抖音爆火的美妆护肤品牌。据果集数据展现，往年3月起头，肌先知以月销售额1亿元，登上3月抖音美妆品牌榜第五位；同年4月，该品牌销售额到达2.3亿元，稳坐抖音美妆榜第一名。
不外，那些品牌却大多都难以将功绩继续下往，一旦暂停了广撒网的妥帖节拍，销售额就会曲线下降。据悉，目前肌先知的多个品牌账号已停行更新视频、橱窗清零。而飞瓜数据展现，该品牌在近30天内的销售额为10万~25万。曾在2021年屡次登上快手美妆店播销售额榜第一的朵拉朵尚，那两年的声量也不似畴前，其第一的位置也很快被代替。
由此不难看出，美妆白牌通过一系列强有力的渠道和运营投流打法，短期内促成了销售爆火的现象。但是，因为普及在品牌力、影响力、产物力等方面显得后劲不敷，大多走不久远。那么，海洁娅又能火多久？