瑞幸对准万店，星巴克下沉打折，咖啡连锁酣战三四线

文|品牌数读 王梓旭

编纂|杨绚然

文|品牌数读 王梓旭

编纂|杨绚然

那一次瑞幸用功绩证明了本身。

2022年，瑞幸咖啡总净收132.93亿元，同比增长66.9%，在美国管帐原则（GAAP）下营业利润为11.56亿元，实现扭亏为盈；同时，瑞幸还在大情况其实不明朗的情状下，全年净增门店2190家，同比增长36.4%；截至2022岁尾，瑞幸门店数量达8214家。

在履历财政造假、退市、与美国证券交易委员会（SEC）达成息争，并缴纳了约11.465亿元罚款后，瑞幸似乎并未遭到过多影响。一位业内人士慨叹：“其时对瑞幸看走了眼，没想到瑞幸能走到今天。”

值得一提的是，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还表达，有自信心在2023年完成瑞幸的第一个万店目标。

跟着整体情况好转，一寡餐饮品牌本年都在提速发力，门店销售额收窄的星巴克也表达将庇护到2025岁尾在中国开9000家店的目标。而除了星巴克，还有Manner、Seesaw、库迪咖啡、幸运咖等一寡品牌，有业内人士认为本年行业的合作将会愈加猛烈，以至于行业洗牌。

关于瑞幸来说似乎还不克不及兴奋得太早，已有八千多家门店的瑞幸，想要破万店，似乎其实不难；然而面临来势汹汹的合作者们，瑞幸又将面临哪些挑战？

01 瑞幸的根本盘

在考虑瑞幸若何破万店之前，先来看看瑞幸目前的门店情状。

在瑞幸8214家门店中，自营门店有5652家，占到了总数的68.81%；联营门店有2562家，占比相对较小。同时瑞幸也披露了自营与联营的门店营收情况，自营门店全年营收94.145亿元，同比增长52.0%；联营门店的营收达30.693亿元，同比增长达135.0%。

对瑞幸来说，自营和联营两种形式高度互补。前者笼盖一、二线城市，后者次要笼盖低线城市；同时瑞幸也期看通过合理的开店节拍和一致的原则，继续在一、二线城市不竭加密，低线城市则快速下沉。

瑞幸曾邀请汤唯、张震拍摄告白，把一寡白领消费者当成目标用户，次要规划在一二线城市，所以目前瑞幸门店排名前五的别离是上海、北京、深圳、广州和杭州，那五座城市的门店就已经占到了总数的四分之一。

据窄门餐眼数据展现，瑞幸在广东、江苏、浙江等兴旺地域门店数量更多，一二线（含新一线）城市的门店数量占比高达75.54%。不外，瑞幸在一二线城市曲营店数量增速也鄙人降，2022年新增1255家，增速下滑至6%。

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此外，据赢商大数据展现，瑞幸2022年在24城5万方的购物中心有1434家，此中新开出的门店仅有86家，大都都位于高线城市，仍是在加密高线城市门店，但速度也在放缓。

我们横向比照了星巴克等品牌的开店情状，瑞幸的开店速度固然放缓但仍要高于其他几个品牌。

能够看到，跟着瑞幸一二线市场门店增长放缓，想要陆续加速开店就需要把目光放到下沉市场。

「民食之本」餐饮新消费孵化器开创人欧峰也认为，将来瑞幸的门店增量必然来自下沉市场。国度往年持续出台刺激县域经济增长的政策，那有利于县域的经济和消费增长；从生齿活动的趋向来看，疫情招致良多高线城市的年轻人流出和回流到低线城市，那就促使消费习惯的转移。

而从城镇化率和可收配收进看，中国城镇化率还在加速提拔，下沉市场的可收配收进也越来越高，那些城市加快瑞幸鄙人沉市场的开店速度。

02 下沉，再下沉

据《中国餐饮开展陈述2022》展现，2021年一线城市、新一线城市咖啡门店数量在全国咖啡门店总量的占比到达了56.3%，存量合作下，良多咖啡品牌起头测验考试规划下沉市场。

我们比照了多个咖啡品牌的城市规划情状，发现目前大部门头部品牌次要扎根于一二线城市，三四五城市所代表的下沉市场的渗入率还比力低，精品咖啡品牌因为订价原因更依靠于一线城市，相较之下瑞幸与星巴克已经起头向下沉市场发力。

从选址角度也能够看出，跟着瑞幸不竭下沉，商场店及社区店的特征愈创造显，四五线城市购物场合+街边室第店占达67%[1]。

现在，瑞幸在加速下沉。此前封闭了加盟的瑞幸在2022岁尾重启了联营合伙人方案，面向安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古等9个省份，共41个城市开放，通过“0加盟费，阶梯式分润”的新联营形式吸引加盟。

到了本年1月首轮新零售协做伙伴招募方案则扩展至15个省市的80座城市，此中，新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等33个城市，要比之前更下沉。

据窄门餐眼数据，本年1-2月，瑞幸就开出了370余家店，动作敏捷。郭谨一在德律风会议中表达，瑞幸目前处于快速增长阶段，而中国的咖啡市场展示出浩荡的潜力。因而，瑞幸咖啡在当前阶段，将在连结合理的门店盈利程度的前提下，更存眷拓店与侵占市场份额，“先笼盖，再提坪（效）。”

跟着瑞幸瞄向更广阔的年轻消费群体，从更改slogan到代言人再到IP联名，瑞幸都式微下，借助社交收集，让一些联名产物愈加出圈，在社交媒体上，下沉市场的消费者会讨论瑞幸找了何广智鼓吹，线条小狗的联名很想要，通过兴旺的社交收集也或多或少辐射到了下沉市场的消费者们。

在产物层面，瑞幸全年共推出近140个新SKU，均匀2天半一款新品。此中，第四时度与JOJO联名推出的生酪拿铁首周销量659万杯，成为瑞幸继生椰拿铁后的又一大单品，不外生酪拿铁固然销量惊人但未能获得像生椰拿铁一样的灿烂功效。

凭仗产物的快速迭代以及联名等活动，也让瑞幸鄙人沉市场逐渐扩展了影响力。

另一位巨头也在不竭下沉。往年星巴克把新门店开到了广东清远、江西新余、山东威海等地；在星巴克2022年第三季度财报中也提到，主攻的下沉市场联营门店同比营收增长了超116%；在2023年一季度财报中，星巴克也披露在中国市场新增了69家门店，进进了如四川广安、陕西安康、湖南吉首、山西阳泉等10个新城市。

鄙人沉市场，星巴克的产物价格远没有瑞幸等品牌有优势，于是星巴克也起头打折营销。有店员就表达，促销活动凡是都很受消费者的欢送，“哪款产物促销，哪款就是‘销冠’”[2]。

图源：星巴克中国官微

在选址和店型方面，星巴克照旧会抉择占据县城小镇的次要购物中心与核心地段，有些店展仍以第三空间为主打，也有颠末调整的“啡快”型门店。此前，星巴克方面也表达，下沉市场的数字渠道销售占比有时以至会高于一线城市。

顺带一提，蜜雪冰城成立主攻下沉市场的子品牌幸运咖，在2022年新增门店超越1400家，目前门店已超2000家，成为瑞幸之后扩大速度最快的咖啡品牌。幸运咖的均匀单价只要8块，更便宜的美式5元一杯，最贵的加浓拿铁也只要12元一杯，次要打法就是依靠低价培育提拔市场进而产生大量不变的复购。

显然在一二线城市逐步饱和的情状下，本年咖啡行业的合作将鄙人沉市场打响。

03 瑞幸的挑战

以目前瑞幸的情状来看，破万店其实不困难，但瑞幸仍将面对一些挑战。

我们查阅了目前瑞幸的联营政策：不收取加盟费，瑞幸供给新用户立减20元及营销妥帖资本等撑持，同时在流量及数字化运营方面供给撑持。但即使如斯加盟者仍需在前期投进40万以上，瑞幸在协做申请中以开设一家80平米的门店举例，此中消费设备费用约为20万，拆修费用约在18万，此外还有5万元的包管金。

联营形式下，投资者承担开店费用，由瑞幸装备店员并同一数字化运营治理，根据毛利润每月分级抽取10%—40%的分红。毛利2万之内不抽，2-3万抽10%，3-4万抽20%，毛利越高抽的越多。

瑞幸本轮开放的城市根本都是二线以下城市，鄙人沉市场瑞幸对加盟的要求也不竭进步。据报导，瑞信如今店展面积要到达70平米以上，而此前的要求是40平米；同时门店要有较大的展现及客座区，且必需是核心位置。在低线城市，店展选址凡是是万达购物中心或者客流好的商圈、步行街等位置。

一个佐证是瑞幸咖啡在辽宁省内葫芦岛、抚顺、锦州、丹东等低线城市均开在商场中，像抚顺市有4家瑞幸，一家在大学，别的三家都在商场。

相较之下，近期吸引了很多目光的库迪咖啡的加盟前提要低于瑞幸，一家30平的快取店费用约在22.5万元。库迪同样是联营形式，除拆修、设备、原料等费用，不收取加盟商固定费用，而是根据每月毛利情状分红。

同时，库迪也摘取曲管形式，门店店长由库迪培育提拔、派驻，而且员工及店长薪酬都由库迪同一造定。加盟商们不参与运营决策，更多是监视。

图源：库迪咖啡官微

产物风气类似，用补助吸引消费者，一位此前是瑞幸常客的消费者告诉我们，公司楼下开了库迪后，她转投了库迪，“味道还行，次要是廉价。”通过用“瑞幸的体例”打瑞幸使得库迪咖啡敏捷开店，有报导称目前库迪咖啡开业的门店接近600家，有近1300家门店已经签约，正在拆修中[3]。

鄙人沉市场，瑞幸此前成立的价格优势很难完全发扬感化，那里的消费者对价格愈加灵敏，主打低价的幸运咖也鄙人沉市场发力。另一方面因为消费者尚未培育提拔出对咖啡的偏好，许多茶饮品牌仍能对其产生合作。

据《2017-2021年中国咖啡行业投资阐发及前景揣测陈述》展现，消费者对咖啡的饮用动机次要集中在提神醒脑、消弭怠倦（83%）和放松心绪、缓解压力（68%）等功用性需求，那间接反映出小镇青年其实不喜爱咖啡的原因[4]。

固然颠末疫情年轻人回流，下沉市场的情状有所改进，但即使如斯要让小镇青年们爱上咖啡仍需要大量的市场教导。

在本年咖啡行业热度继续。除了要以“均匀每9小时开一家新店”星巴克，在高线城市还有Seesaw、Manner、M stand、皮爷咖啡等诸多品牌。

欧峰认为，瑞幸要面对的是星巴克等品牌的陆续围逃切断，以及不竭涌进挑战者的合作。瑞幸第四时度功绩下滑幅度大，除了受疫情影响外，也遭到了像库迪咖啡、T97等品牌的压力，那些品牌也在争夺瑞幸的市场。

同时，行业猛烈的合作也会给瑞幸赐与链端带来压力，为了支持万店的规模，需要的是不变的赐与链及成本优势，那些都是瑞幸要面临的现实问题。

关于瑞幸而言，万店目标不难实现，但在万店之后，瑞幸仍有许多挑战。

参考文献：

[1]《新茶饮狂飙，瑞幸心焦》2023年3月8日，新摘贸易评论

[2]《星巴克挺进小县城，渠道下沉之路》2023年1月21日，品牌几何

[3]《低价烧钱营销，像素级复造瑞幸，库迪能再造咖啡神话吗？》2023年3月6日，界面新闻

[4]《咖啡品牌集体“下沉”，能否降生下一个“蜜雪冰城”？》2021年9月16日，红餐网