黄光裕难挽国美败局：曲播带货骑虎难下，留守员工摸鱼过活

图源：图虫创意

从上海普陀区长命路地铁口出来，抬眼就能看见一片不再鲜艳的橙色招牌，上面印着“永乐电器”几个大字，那家颇丰年代感的家电商城运营时长超越20年。做为从上海生长的民营企业，在很长一段时间内，永乐电器并吞着黄金地段，敞开大门驱逐川流不息的人潮，之后几经曲折易主国美电器。

夜幕降暂时分，熙熙攘攘的人流涌向了四周的网红餐厅和小食摊点，鲜少有人在那家老店门口立足。通往二楼各人电的扶手电梯已经停运了，冰箱展柜区域贴着“样品折扣处置”的字样，门店内只留下一名销售人员。

“生意不断不见起色，员工的下班时间也从晚上9点提早到了6点。”上述销售人员透露，月底门店要停止一次从头拆修，他隐约觉得那是撤店的信号。

收买永乐曾是国美开创人黄光裕职业生活生计中的标致一仗。2006年，他亲手拆掉了别的两各人电巨头张大中和陈晓的联盟，两年后，国美在一线城市的市场份额超越50%，成为当之无愧的家电零售界老迈哥。

明日黄花，行至35周年的“中年国美”却过得其实不太面子：关店和撤离贯串了国美整个2022年。2022年半年报展现，国美零售往年上半年封闭门店562家，新开门店192家，净削减370家，新退出60个城镇。

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已破产的国美电器门店。图源：时代财经

功绩萎缩只是风暴袭来时的闪电，欠薪、欠款、欠货的愁云摩擦出阵阵雷响，深陷债务危机的国美很难调转船头。1月31日，国美电器董事长黄秀虹在一场内部战术施行战略研讨会上称，“在那个各处电商、挪动互联的时代，实体不可了，国美失势了”。

时代财经在摘访过程中得知，八方受敌的国美把曲播带货当做最初的稻草，正在紧锣密鼓地筹备曲播团队，新团队不再局限于国美APP，而是要把大舞台放在抖音、快手等短视频平台。

在活下往的核心基调下，国美不能不向流量平台逃求保护。曲播阵地的转移奏响了国美转型的号角，但那更像是国美式微的注脚。

卖场不发货，用债转股稳住赐与商

3月中旬的一天，刘慧赶到了深圳国美翠竹店，柜台上的部门电器产物被移空，冷清的卖场回荡着她和销售人员交涉的声音。就在半个小时前，她接到一则小道动静，有一批电器产物能够自行到仓库提货，她购置的海尔洗衣机也在名单中，前提是必需付出500元的配送费。

往年5月，刘慧在国美线下门店一口气买下了冰箱、洗碗机、烘干机、洗衣机等价值2万元的各人电。“其时店里的销售人员有20多个，每个柜台标配两名销售员围着客户介绍产物，整个商城底子看不出异样。”刘慧很难将那一幕与过后的破产传说风闻联络在一路。

先是门店封闭、销售人员连续不断地去职，再是约定的发货日期一推再推，销售人员练就了一套格局化的应对攻略，刘慧面临的永久是毫无感情的答复：“再等等”。

刘慧所在的维权群里，有近百位消费者跟踪着国美的最新动态，他们刺探哪个城市率先送货，哪个品牌与国美完毕了僵局，哪个仓库可以自行前去拉货……

仍在国美挣扎的店长于谦向时代财经证明了那一情状。“个别品牌一点点在恢复了，方太和老板电器年前就有动静说和国美谈得差不多了，摘用债转股的计划稳住了一部门赐与商。”

国美电器卖场内部冷清。图源：时代财经

做为一家极度依靠线下业态的零售公司，门店销售人员往往能灵敏地感知公司的潮起潮落。

2021年7月，萧萧成为国美上海闵行门店的一名导购，她的职业生活生计正好与国美急速下坠的轨迹重合，门店客流急速下滑、功绩情状频繁触底、工资时不时发不出来，门店员工成为曲面冲击的第一道防线，他们不能不被浩荡的营业目标裹挟着前行。

萧萧所在的店面其实不大，区域司理下了死号令，6小我每个月起码要撑起50万元的销售额。“不断在不实在际地造定目标，疫情期间线下客流原来就少，每个月只能牵强庇护30万的销售额。”萧萧向时代财经说道，她一天最多招待20个用户，情愿当场购置各人电的概率不到5%。

门店的运营压力也表示在了门店司理的神气上，萧萧时常听到对方长吁短叹，天天把“熬不下往”挂在嘴上。国美流行的江湖气渗入进公司的治理体例，一旦某个员工的表示达不到预期，指导能指着鼻子继续骂一个小时。

萧萧面对的为难处境只是国美营收下滑的一个缩影。国美公布的2022年中期财报展现，上半年实现营收121.09亿元，同比下滑53.46%；吃亏29.66亿元。

冲着黄光裕往的，没想到进了“坑”

时间回到两年前，大大都国美人都在自信心满满地期待着一个全新的起点：2021年2月，黄光裕正式回回国美，而且在集团高管会议上喊出了“18个月恢复国美原有市场地位”的豪言。

陪伴着强人黄光裕的回来，国美内部停止了大刀阔斧的变革，国美在线改名为“实快乐”，打出娱乐化零售的新概念，从家电板块扩至全品类。此外，国美收买妆扮家，主攻家拆范畴。

妆扮家法式员李蔚曾满心等待地指看黄光裕能率领国美死灰复然，为此他回绝了多个大厂抛出的“橄榄枝”。回想起来，李蔚的激动很大一部门来源于黄光裕的小我魅力以及对妆扮家营业的一腔热血，妆扮家开创人崔健也曾屡次对外强调，之所以加进国美，就是因为对黄光裕的等待。

黄光裕活泼在贸易战场的昌盛期间，凭仗国美出彩的功绩表示，其在2004、2005、2008年，三度进进胡润百富榜单。即使在黄光裕锒铛进狱的十多年时间里，国美仍然传播着他指点山河的灿烂战绩。

2021年4月，黄光裕回回后的初次公开表态抉择在妆扮家的发布会。整场发布会充满了神异感，全网都在揣测黄光裕能否露面，最末表态的黄光裕揭晓了当天更大的谜底，立志3年将妆扮家的功绩干到5000亿元。

在营业高歌猛进的阶段，李蔚经常听到部分负责人强调，妆扮家是黄光裕很垂青的项目，将承担起国美第二条增长曲线。

不外，李蔚的所有妄想末行于12月的一场员工大会，那场三四个小时的会议没给他留下任何深入的印象，本来等待的黄光裕不擅长输出带动气氛、鼓足干劲的妙语解颐，也欠缺对当下零售行业的独到观点。

在那之后，李蔚履历了混沌的半年，工资再也没有一般发过，他看到了一个举棋不定、毫无章法的组织，手艺团队的工做使命屡次在不竭调整和推翻中停止着。2021年岁尾，公司因为资金严重从石景山移到了国美总部大楼，裁人也拉开了序幕。

据李蔚介绍，往年岁首年月，妆扮家彻底调整了标的目的，由C端市场转向B端市场，那一行为间接逼走了一部门员工，团队从巅峰期的600多人间接缩减至100人。到了7月份，妆扮家开创人崔健和CEO高非分开国美。“相当于之前积存的10多万C端用户全打水漂，要从头和房产企业打交道。”

统一期间，实快乐也陷进了流量的困局，国美披露的2021年数据展现，实快乐App年拜候量4.4亿，年度活泼买家1683万，与头部电商平台相差甚远。国美的财政情况也不容许黄光裕陆续疯狂砸钱，他曾在公共场所说过，国美不会再在营销费用上承担太大的压力。

黄光裕看待营销妥帖的“精打细算”招致拉新、日活压力下放至下层员工。市场部去职员工木槿看透了国美营销妥帖的落伍体例，用一句话来归纳综合就是发动整个熟人圈子，“任何新营业无非是发伴侣圈，请七大姑八大姨过来坐镇，营造虚假流量，底子无法触达实正的消费者。”

木槿向时代财经举例了几个荒谬的拉新体例，好比搞活动期间天天至少打三十个德律风，群发告白给50个微信老友，高层治理人员对员工不存在相信感，所有行为都要截图笔录。

多位承受时代财经摘访的国美员工将国美的坠落锋芒指向黄光裕过于激进的战术。“过往两年，国美不断覆盖在黄光裕小我行事做风下，越来越偏离一般道路，如果治理层稳定动，国美很难走出暗中的一天。”木槿向时代财经感慨道。

曲播带货骑虎难下，端赖员工充排场

失意企业家的起点往往是曲播带货，李国庆、张兰、俞敏洪等都在曲播间迎来了事业的第二春，特殊是新东方在俞敏洪的率领下靠着东方甄选团队打了翻身仗，跌落谷底的国美天然也盯上了那块蛋糕。

往年11月24日，国美电器公布将以曲播带货为重心，搭建全国门店曲播收集，并推行一种私域分销轨制“全民推手”，鼓舞国美员工以及社会各类人员操纵本身的私域渠道分享平台商品以及赚取佣金。

不外，和其他企业家扎推投靠抖音短视频差别，国美把第一场重要曲播放在了自家阵地上。往年12月30日，第一次呈现在曲播镜头前的黄秀虹显得有点严重，她用一口不太顺畅的通俗话支持了3个小时的曲播，而开创人黄光裕始末没有现身。此次公开表态还引来了一批“逃债者”，他们再次把国美“不退款不发货”“挈欠工资”的负面舆情移上了台面。

国美官方数据展现，当晚曲播一共吸引了12.6万人围看，交易额与同期更高曲播数据比拟增长47%，创下2022年新高，但并未公开交易额和爆款销量等关键数据。

黄秀虹带来的高管效应正在消逝，近一个月内，国美官方账号一共曲播了8场，更高场看仅有2.4万，与头部主播动辄上万万的场看量相差甚远，曲播不断停留在APP内部，黄秀虹出头具名的场次也只要一场。

“高管们老是标语喊得清脆，施行起来却一点声响都听不到。”在人员工薇薇向时代财经表达了对曲播的担忧，固然曲播是当前最有生命力的营业，但在专业度、口碑缺失的前提下，很难掀起水花。

“曲播更像是一场内部团建，员工和亲朋团根本占了曲播间流量的70%以上，很难吸引年轻消费群体出场，各人也不情愿在一个发货得不到保障的曲播间下单。”薇薇向时代财经说道。

时代财经在黄金时段翻开国美APP发现，仅有2-3场门店正在停止曲播，曲播场地一般选在商城内部，出镜人员大多是本地柜台的导购，他们其实不具备带货主播的根本素养，镜头外时不时传出卖场周边乱哄哄的背影音，曲播间的在线看看人数庇护在某个固定命字。其时代财经在互动区询问产物发货和物流等问题时，均未得到主播的回应。

“门店妥帖曲播营业的不同一、不标准已经能看出国美内部治理的紊乱了。”一位测验考试在曲播间下单的消费者向时代财经抱怨道。

某区域市场负责人吴润还没分开国美的战场，他把更大的期看放在了曲播带货上。一场50万的曲播销售额曾经点燃过吴润的斗志，但是更多时间段，曲播间的销售数据很难激起团队成员心里的波涛。

据吴润介绍，在黄秀虹死力妥帖曲播带货之际，公司内部发布了响应的曲播治理细则，包罗曲播推手员能拿到1%的佣金；供给响应的场地和设备；员工的月度绩效查核也与曲播绑定在一路，根据每场曲播得分赐与员工响应的奖金鼓励，此中实付金额占比更高到达40%，其余的得分点由看看人数、看看时长以及下单率等要素构成。

“在公司处于窘境的情状下，绩效奖金的力度仍是挺有吸引力的。”吴润说道。

另一方面，国美也正在紧锣密鼓地组建专业的曲播团队，在某雇用网站上挂出多个与曲播带货相关的岗位，坐标北京，包罗带货主播、曲播投流、曲播运营专家、电商曲播筹谋，月收进普及在1.5万-3万元。

时代财经从内部高管处得悉，国美决定跳出私域APP的限造，在抖音、快手等平台觅觅流量打破口。“4月起头，国美会在抖音、快手成立曲播矩阵，其余的门店曲播也将转向抖音、快手平台。”

根据当前的方案，国美将打造一个“国美甄选”的IP，围绕家电办事和产物测评展开。“我们会根据生活场景规划曲播内容，好比怎么极致开发冰箱的利用功用，若何操纵家电耽误鲜花的保量期。”上述人士表达。

关于国美来说，从私域转战外域意味着更宽广的流量，但也宣告了国美那几年转型的失败。过往两年，国美的线上化始末不想绕开本身的固有地皮，把曲播重点转移到短视频平台的背后，也是国美治理团队在流量焦虑下不能不做出的妥协。

黄光裕许久未露面，建发会是接盘侠？

3月中旬，国美电器数据员王鹏没等来当月的工资，那已经是持续四个月无薪上班。做为一种无声的对抗，王鹏天天9点上班、6点准时分开工位，不为公司奉献任何产值，有效工做量仅停留在阅读半小时的国美APP。

据王鹏介绍，自从工资发放不一般后，北京总部只剩下三分之一的员工，此中大部门是工龄超越5年的老员工，跟着公司开展急转而下，他们被无情地滞留在原地。

一度诡计和公司风雨共济的员工也被泼了冷水。工资发放不断没有下文，每隔一段时间就有一批目生的面目面貌踌躇在公司大厅，还能经常看到赐与商和消费者邮寄给国美的法院传票，“看不到公司有好转的迹象。”

“一部门国美员工处于温室中，看不到互联网其他行业的动态，之前都是靠画大饼、江湖气在内部混下往，跟不上其他零售公司的程序了。”王鹏投了四个月的简历，还充公到一份像样的offer，“国美的体味不值得借鉴，不再是其他公司想要对标的合作敌手了。”

一位国美金融员工告诉时代财经，团队的工做节拍根本和头部公司离开，以至提早进进养老形式。“公司没有加班的气氛，进职两年，大多时候都能在6点准时下班。”

关于留下来的员工来说，更大的不确定性在于国美能否熬过黑夜，谁还能率领国美活下往，能否会有白衣骑士接盘。

多位国美在人员工向时代财经透露，自从逃债事务发作之后，很少在公司看到黄光裕的身影，中转36楼顶层的办公室电梯也关停了，由黄秀虹主持公司的重要事务和营业转型，只能从本钱动态察觉出那家公司与黄光裕的联系关系。

为了自救，黄光裕处置了手中的地产项目。近日，国美控股集团有限公司将三亚国美旅业有限公司100%股份让渡给中融国际信任有限公司（下称“中融信任”）。天眼查信息展现，三亚国美旅业已于3月17日完成股东变动。由黄光裕最末掌握的宁波昊洋企业治理有限公司让渡长沙先导臻缔地产开发有限公司100%股份，中融信任接盘，那意味着国美彻底退出位于湖南长沙的湘江玖号项目。

除此之外，从2021岁尾起头，黄光裕和老婆杜鹃减持股份多达十屡次，累计套现超越20亿元。国美内部员工向时代财经透露，厦门建发集团将接手国美下一个阶段的发货问题，搀扶帮助国美渡过资金严重期。根据《棱镜》报导，黄秀虹曾亲身飞往厦门，期看能从厦门建发获得30亿元摆布的融资，然而，也有建发内部人员表达，“内部反应欠好，觉得她完全不懂生意”。

北京国美总部所在地鹏润大厦。图源：时代财经

3月中旬，时代财经看望了位于北京向阳区的国美总部：鹏润大厦。公司仍然庇护外表上的一般运转，那里曾经是亚洲单体更大的写字楼，现在，那一头衔已经被互联网巨头腾讯超越。

上班期间，陆陆续续有多位中年须眉从国美办公区下来，一根接着一根地抽烟，随后又慢吞吞地消逝在走廊尽头。至少在他们身上，看不出营业转型的紧迫感。不外，戒备森严的大楼安保无不提醒着外界，国美的危机远没有完毕。

（文中受访者皆为化名。李婷对本文亦有奉献。）