开发影视衍生品，怎么从《流离地球2》《深海》《中国奇谭》抄功课？
文 | 镜象娱乐，做者丨顾贞看
文 | 镜象娱乐，做者丨顾贞看
2019年，《哪吒之魔童降世》官方衍生寡筹上线七天后累计预售额超越550万元，刷新了中国动漫行业寡筹纪录。2023年，《流离地球2》官方衍生寡筹完毕时预售额达1.2亿，刷新了国内影视IP衍生寡筹的纪录。
此中，52TOYS基于影片中的机械狗“笨笨”推出联名款变形机甲玩具，仅用时10余天，在淘宝寡筹中筹得的金额就超越了800万元。日前，52TOYS结合开创人、总裁黄今透露，正在结合《流离地球 2》开发门框机器人的变形产物，估量第四时度上市。
《流离地球2》的光环之下，《深海》的衍生品开发遭到的存眷其实不多，不外，关于一部气量相对小寡的影片而言，单款周边销量3000+，已经是很不错的功效了。开年以后，除了片子市场衍生品开发炽热，头部动漫也在发力，《中国奇谭》的多款衍生品都进进了小爆款行列。
在此布景下，外界频繁表达对国内影视衍生市场的看好。国内衍生市场确实是片蓝海，但水也足够深，IP衍生品开发的品类抉择、规模掌握、订价、立项节点、产物上线时间等都是影视公司需要考虑的问题，那些也影响着衍生品最末的市场表示。
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《流离地球2》《深海》独一能够告诉市场的，是国内消费者关于影视衍生品的热情是足够的，但那一热情往往是由内容自己决定的。若对内容欠缺把控和自信心，那《流离地球2》《深海》在衍生品上的前置开发形式，或许其实不合适借鉴。
衍生市场继续炽热
一月底，《流离地球2》官方受权模子周边寡筹落幕时，完成率达117931%。影片将寡筹目标定在10万，现在来看显然守旧了，但若走出成果论，就会发现那一目标设置是有其合理性的。
《流离地球》第一部获得票房胜利后，北京文化和北京中影营销主导的衍生品受权开发也起头了，相关衍生品笼盖饮食、美妆、公仔、生活用品等方方面面，还包罗运兵车模子、重型运载车模子等，但是，不管是热度仍是销量，那些周边远没有本年的机械狗笨笨和数字生命卡出圈。
两部做品衍生品的差别表示，与内容自己高度联系关系。一者，《流离地球》第一部当然胜利，但并未封神，《流离地球2》才是科幻迷心中实正代表中国科幻的里程碑式做品；二者，如斯优良内容票房却不及预期，招致影迷们将目光与期看投进到了衍生品身上；三者，影片中呈现的笨笨、数字生命卡等，显然比第一部的运兵车话题度更足，以上种种，促成了《流离地球2》的“饱和式寡筹”。
另一边，近日《深海》的相关衍生品表示也可圈可点，整体来看，官方店展上架的近二十款产物，大都紧扣影片中深进人心的角色和形象停止设想，如男主南河的毛绒玩偶、海獭毛绒公仔等，此中男主南河的毛绒玩偶销量一骑绝尘，累计超3000＋付款，断层领先，排名第二的目前累销为1000+。
开年以后，动漫IP的衍生品和片子IP的衍生品同步发力，国漫《中国奇谭》即是代表。目前，《中国奇谭》相关衍生品中，狐狸令郎衍外行机收架销量在B站手机配件榜排名第一，出圈的小野猪形象造造的钥匙扣也登上了小挂件榜第一。如斯步地，不难看出做品出圈后的热度实打实地转化为了衍生品销量。
现在外界高度看好国内衍生品市场的将来开展，离不开上述IP衍生品的市场表示，出格是《流离地球2》，117931%的完成率给业表里带来了不小的震动，也让很多人起头预言中国片子市场的IP受权利润增长将进进发作期。但事实上，近年来国内衍生品市场的开展，不断处于上行期中。
比力有代表性的，一个是国漫范畴的衍生品开发，2015年，《大圣回来》衍生的眼罩、手表、面具、耳机、挂件等各式周边销售总额超越3亿元；番剧上，《光阴代办署理人》《斗罗大陆》等表示都很亮眼，2021年，《光阴代办署理人》多款周边卖到畅销，后来还在B站会员购有了本身的独立分区。
二是剧集范畴的奇异类做品。2017年，片子《三生三世十里桃花》的票房其实不抱负，但衍生品销量却一骑绝尘，片子上线第三天时衍生品预估销售达3亿；剧集范畴，《陈情令》最为典型，2019年时，魏无羡、蓝忘机的Q版亚克力挂件上线20天内售出3万件，IP官方店展和《光阴代办署理人》专区一样，现在还在产生新的交易。
现在，IP衍生已然成为热门影视做品的标配，开年后的第一爆款《狂飙》也推出了以孙子兵书、强大小灵通、猪脚面等为主题的钥匙扣。
做周边也是门学问
不外，就国内衍生市场的开展过程来看，做周边也是门学问。过往几年，掘金衍生市场的影视IP不在少数，有赚得盆满钵满的，也有频频折戟的，有爆火的单品，也有置之不理的单品。
何种IP合适开发衍生品？若何开发？单品若何订价？若何权衡性价比等，都是影视公司需要考虑的问题。
本年春节档，《满江红》也曾加进衍生品开发步队，但最末却下架了周边寡筹活动，其间原因，在于周边产物并未遭到市场承认，诸如香薰令牌、创意沙漏，创意书签等衍生品欠缺辨识度，与影片内容的联系关系度也有限。但说到底，仍是遭到了影片类型的限造，《满江红》那种汗青题材的悬疑片，在衍生品开发上确实不具优势。
那一问题此前也曾呈现在《我不是药神》身上，其时影片开发了一系列衍生品，如胶囊耳机、药瓶充电宝、棒球帽、安康胶囊杯、胶囊治愈熊等，固然很多产物看着很是精巧，但市场销量普及低迷。《我不是药神》聚焦的是较为繁重的社会话题与价值内核，它在票房上是极具合作力的，但开发衍生品，群众就未必喜闻乐见了。
科幻片、动漫题材、奇异类做品在衍生品开发上走得更为顺利，次要在于它们更具想象力、创造性元素与艺术人物形象、更超脱现实，为衍生品开发带来了更多天马行空的可能性，那从位列全球衍生品收进TOP10的片子，《星球大战》《赛车总发动》《玩具总发动》《哈利·波特》《冰雪奇缘》等IP的类型也能看出。
以《星球大战》系列影片为例，从1977年首部影片到2020年，上映影片的全球票房共计102.91亿美圆，而其受权的商品收进已经到达422.17亿美圆，是票房的四倍。
所以，较为现实向的做品，在衍生品开发上更需要胁制，也更需契合内容调性，走少而精的道路，好比《红海动作》上映时，就只推出了兵人、刀具等内容契合度较高的周边。
当然，近几年也有一些影视做品，固然题材自己不占据优势，但通过品类抉择和产物设想在衍生品市场孵化出了爆款单品，《村落恋爱》即是此中代表，IP衍生盲盒周边风行一时，第一批盲盒上线六小时便售罄，谢广坤、赵四等角色土潮的形象设想，让它强势圈粉一寡年轻人。
除了题材类型，单品订价与性价比也影响着各大衍生品的市场表示。要论订价过高招致销量欠安，还得看《唐人街探案2》其时推出的神探系列弗古伞，那款雨伞价格高达500元，在影片一寡衍生品保温杯、米酒、饼干、餐具、手机壳中销量很是靠后。弗古做为高端时髦雨伞，与影片底色其实不适配，而500元的高价，在衍生品市场属于劝退大大都人的门槛了。
那从《流离地球2》的周边销量其实也能够看出，以卖疯了的机械狗笨笨为例，固然废品版的精巧度和量感更佳，但因售价较高，销量不及200元摆布的拼拆版，拼拆版最末销量到达19万。此外，从2019年以来陈情令旗舰店的销量来看，百元摆布行列中更易呈现销量破万的爆款单品，而500元以上的销量都不太乐看。
再来看性价比，《流离地球2》周边寡筹中最末销量仅次于笨笨的，是定造版的数字生命卡，那很大水平上源于产物合成了读卡器和U盘功用，兼具周边属性与适用价值，极具性价比。2017年《三生三世十里桃花》的周边大卖也是同样的逻辑，吊坠、耳钉、散粉、化装棉等衍生品，都是适用属性较高的存在。
由此来看，在衍生市场，一味逃求规模和类型多样性，远不如优先考虑适配度和性价比，那才是衍生品走向胜利的根底。
后置开发仍将是支流
《流离地球2》相关衍生品的火爆，或许会让外界很多人和业内一些影视公司对衍生市场过于乐看，客看来说，国内衍生市场继续上行的几年里，市场虽有朝上进步，却仍面对着诸多悬而未决的问题。
若说朝上进步，衍消费操行量的提拔是不容漠视的。2019年时，末那工做室推出的《哪吒之魔童降世》衍生品「敖丙：灵珠降世」曾因实物与衬着图差距过大，且实物材量与样品差别而翻车，引发了一阵退款潮。那也是其时国内衍生操行量问题的缩影，就以动分布生品来说，形象粗造滥造、印刷量量差、货不合错误板等都是常态。
现在，各大IP官方受权开发的衍生品中，因量量翻车的已经很少见了，开年后，《流离地球2》《深海》《中国奇谭》等IP的衍生操行量均有口皆碑。出格是《流离地球2》，就以笨笨相关周边来说，无论是赛凡的废品版、羊很大的远控智能版、52TOYS的全能匣，开箱风评都很高，几款产物在设想上也打出了差别化。
若说问题，盗版屡禁不行、财产链不完美等都是陈词滥调的存在，但最关键的，仍是开发滞后带来的限造。
《流离地球2》上映时，各大受权协做方陆续推出了相关产物，由此来看影片在衍生品开发上的筹备是相对充沛的，考虑到科幻模子周边造造的复杂性，2022年，《流离地球2》的衍生品受权立项就起头了。
好比，早在《流离地球2》尚处造造阶段之时，52TOYS便与《流离地球2》达成协做，以片中图恒宇身边的多功用全地形智能运输平台“笨笨”为原型，通过BEASTBOX的变形特征为其设想25部变形过程，高度复原影片中笨笨的外型、脸色和神志。
《深海》上映前，光线传媒就公开表达已经受权了手办、玩具、出书物等多种品类的衍生品开发。
比拟之下，《满江红》的衍生品开创造显滞后，无论是创意不敷仍是设想争议，都与上线仓皇脱不开关系。现在，滞后开发的IP仍占据了大大都，像《流离地球2》和《深海》如许的存在其实不多，它们能将衍生品开发前置，也是各有底气在身，前者有前做影响力积存，然后者在财产链上更具优势。
近年来，光线传媒继续强化片子衍生品营业的规划，也成立了独立的衍生品开发部分，不外，即使如斯，光线的衍生之路走得仍不畅。吸收了《哪吒》衍生开发滞后的教训后，光线将《姜子牙》的衍生开发大大前置，但可惜赌输了，因而，此次光线在《深海》的衍生规划上数量和类型都偏向于守旧。老牌影视公司尚且如斯，中小公司可想而知。
国内谈到成熟的衍生品财产链、若何高效运营衍生品营业时，根本绕不开迪士尼，但迪士尼之所以能提早18到24个月规划片子周边，在于其内容产出的不变性相对较高，且长线IP居多，所以才气安心规划衍生品开发，比拟之下，国内市场的内容产出其实不不变，票房预见性还很缺失，天然不敢在衍生品上贸然押注。
衍生滞后，带来了很多问题，一是国内衍生市场目前较为时髦的销售形式是寡筹预售形式，那是合理安放产量削减库存风险的更佳抉择，但寡筹预售造长达数月的“出货”时间，无疑再度强化了衍消费品的滞后性；二是视内容表示决定衍生开发方案，短期能消费的产物遭到的限造较大，就如《中国奇谭》，背工出场较为稳妥的抉择，也就是手机收架、钥匙扣等常规品类。
目前，构成内容不变性的IP与影视公司仍是少之又少，因而，衍生品的规划和消费很难做到大规模前置。在内容根底成立起来以前，《中国奇谭》那类的后置开发或许仍将是支流。