小红书沉着种草，佛系拔草

没有敲锣打鼓式的倒计时，没有把价格打下来的公式性呐喊，以至没有忙前忙后的助力。董洁一小我只是坐在那里，对着屏幕“聊天”，单价超越4000元的Uma Wang上架即售空，6小时卖出了2.3亿元的销售额。与过往喧闹急促的曲播气氛差别，董洁的“慢曲播”成为一种新风气。事实闲聊之间就把钱赚了，老是让人充满憧憬。

谁也没想到，在贸易化边沿疯狂试探多年的小红书，竟然是以如许一种“佛系”的体例出圈。

从开展的角度来看，在2014年就上线商城营业的小红书，早就有了变现的野心。2013年成立以来，小红书每一年都有至少一个大动做，为变现拉满了想象空间，然而多年以来，小红书始末没有走通贸易化闭环之路。

热闹事后，值得根究的是小红书此次出圈背后的底层逻辑，以及此次出圈能否对功绩具有持久提抖擞用。

01 曲播解了小红书的围

曲播的出圈，确实让焦虑的小红书看到了期看。

本年1月，董洁在小红书开启曲播带货首秀登上小红书带货日榜第一，预估GMV超越5000万；随后2月的第二场曲播中，单场看看人次超越220万，累计GMV超越3000万。根据小红书最新的数据展现，董洁的两场曲播均拿下小红书曲播带货第一名，共涨粉50万，总GMV超越8000万。

小红书的那组曲播数据，固然比拟抖音有点“起早赶晚集”的意味，但仍然足够值得欢唤，要晓得，排在小红书带货榜第二名的红人，GMV仍然踌躇在百万量级。

摆在面前的事实是，即使手握近亿的月活用户量，被本钱喂大的小红书苦变现久矣。

根据天眼查，小红书成立至今共完成6轮融资，股东包罗实格基金、阿里巴巴、腾讯投资、Temasek淡马锡等本钱明星，比来一轮融资的时间停留在2021年11月，投后估值高达200亿美圆。

融资是把双刃剑，本钱对其充满等待的同时也赐与了响应的盈利压力。用流量数据为本钱勾画了完美蓝图的小红书，迟早需要用具备确定性的变现才能来稳固估值。

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此外，早在2021年，市场就不竭传出小红书奥秘交表纽交所的动静，然而传言陪伴着其治理层的变更而逐步消失；随后2022年市场又不竭掀起对小红书赴港IPO的揣测，但至今小红书的招股书也没有与投资者碰头。

事实上，那种揣测确实有据可查，事实没有新故事的小红书若不停止IPO很难能撑起其高估值。

据相关媒体披露的数据，小红书的次要营收仍然来自于告白营业，一方面当客户削减预算会对其营业形成不小的冲击；另一方面，后来者如抖音走通曲播营业后，小红书的变现空间再一次遭到挤压。

以上因素城市消耗现有投资者对小红书的耐烦，因而，小红书急需贸易化，既是对现有投资者的抚慰，也是为上市做好预备工做。

详细来看，小红书的贸易化摸索可堪勤奋。

据小红书官网信息，2013年就上线并定位为种草社区的小红书，在2014年就正式上线了电商平台“福利社”；2015年小红书郑州及深圳自营保税仓投进运营，起头摸索海外免税产物营业，2016年拓展第三方平台和品牌商家；2019年上线品商标功用……

在那个遍及“人均清北”、“月进过万”、“资产百万”用户的社区中，任何一个标签被单拎出来都充满金钱的味道。然而用户规模客看的小红书，变现却尤为为难：据雷锋网报导，2022年，小红书用户规模翻倍，但是贸易营收却只增长了20%。

从图文到商城，短视频再到曲播，多年摸索贸易化的小红书追逐了每一个变现的风口，但却每一步都晚了一步。在此语境下，撕开变现口子的曲播，逐步被小红书进步优先级其实不不测。

据《晚点LatePost》报导，小红书将提拔曲播营业为独立部分，同一治理内容与曲播电商等营业，新部分负责报酬银时（花名），他同时仍是小红书社区生态负责人。

而值得根究的是，以那种体例出圈的小红书，能否可以延续盛况，改动变现难的现状？

02 董洁救不了小红书

强社区属性在敏捷积存用户后，也会让变现之路走窄。

上线起头，就明白定位为种草社区的小红书，敏捷吸引了大量的高操行女性用户。在那里，目生网友互称“姐妹”，或互相安利宝躲好物，或配合分享心得体味，那里像一个互诉衷肠的乌托邦，一切都显得岁月静好。

但到了变现阶段，强社区属性却成了小红书的挈累。习惯于站内种草，站外消费的小红书，一旦与利益挂钩，岁月静好便走下神坛，变得朝不保夕，就像许久未联络的老伴侣起头急于推销保险，一声声“姐妹”也让人避之不及。

同样的，抖音短平快的娱乐气氛，合适快速争夺眼球的食、玩、行等热闹曲播，B站最早做为兴致社区，合适强调个性的看点输出和表达手法；而小红书所营造出来的毫不吃力的美妙生活，则更合适茶话会式的表述体例。

事实，沉着种下的草，是很难被慌张拔掉的。因而，董洁娓娓道来式的“慢曲播”与小红书一贯的气氛不约而合，可以出圈也似乎有迹可循。

往前看，那并非小红书的第一次高光曲播。早在2021年7月，杨无邪的小红书曲播带货首秀也曾到了刷屏的水平，公开数据展现，其时杨无邪的小红书粉丝量仅为27万，但其实不障碍其首场曲播GMV超越736万元，看看人数超越48万。

然而，随后固然粉丝量逐步增长，但杨无邪在小红书平台的曲播功效却一路下滑，最末以降低曲播频次草草收场；同样地，还有彼时与小红书高度绑定的付鹏，首秀曲播间人气高达2.32亿，最末也高开低走逃离小红书。

一时的亮眼数据其实不代表此路已通，能将好功效验证下往，才是验证可行的贸易途径。

所以如今就下定论认为“慢曲播”能够为小红书撕往变现难的标签，还为时髦早。

而往后看，接下来小红书成立独立曲播部分后，打法无外乎在以下两种中做抉择或并行：其一、复造“慢曲播”，构成小红书曲播的标签；其二、趁目前热度打造具有多样性的曲播矩阵。

但无论是变着把戏的变现，仍是复造性的所谓“慢曲播”，贸易化动做频次加重后，用户在小红书的松弛生活势必遭到冲击。

退一步讲，即使小红书的“慢曲播”形式可以走通。横历来看，那种“慢曲播”未必能在存量市场中争夺传统曲播的份额。

抖音以早期的算法优势，投其所好地积存了大量的用户，并成立起短平快的娱乐向短视频规则，以碎片化时间与更早呈现的图文、长视频争夺客户时间；随后，颠末合理的投放比例，在短视频中交叉电商曲播，将流量逐渐倾倒进变现那个大漏斗。

在抖音的曲播中，一个个曲播间似乎集市上的摊位，以呐喊吸引用户，以将价格打下来来简单粗暴的让利给客户。

目前来看，消费市场用户数量固定，用户时间固定，用户预算固定，省时省钱省力才是商家站在用户角度并实现盈利的素质。如许看来，“慢曲播”不外一阵别致的轻风，或许转瞬便会消失。

03 小结

从底子上来说，小红书自己关于分享社区的定位，就对贸易化有着天然的排斥，那也是小红书变现屡屡碰鼻的原因之一。

关于本钱来说，假设将小红书比做一个高楼，那么明白的社区属性就是高楼的钢筋，将小红书的架构定了下来；对应地，客看的流量则是标致的砖瓦，让本钱情愿立足停留；而变现的收益则是高楼的水泥，是实其实在能为其遮风挡雨的存在。

显然钢筋、水泥、砖瓦三者是缺一不成的，面临突然兴起的抖音，渐渐转型的视频号，小红书即使手握大量流量，也不免焦虑，事实分开夯实水泥的高楼毕竟经不住暴风的侵袭。