不确定的2023年，食物饮料该若何笃定前行？

文|FDL数食主张 马白果

文|FDL数食主张 马白果

2023年我们需要什么样的食物饮料？

新冠疫情、俄乌抵触、美联储加息、股市下行……，充满了不确定性的2022关于各行各业来说都是反常困难的一年。

若将时间的维度拉大，从更为宏看的角度往审阅，2022年不外是人类社会开展过程中继续经济颠簸下一个微不敷道的下行周期。

只不外，那段汗青大水中的小小阵痛投射到当下，足以让行业挖心钻骨，更别说落在每一小我头上，又将是多么繁重的一座大山。

迈进2023，停摆三年的社会生活被重启，经济社会的“苏醒”成为本年的关键词。傍边，消费不只是经济增长的主拉动力，更是鞭策当前经济运行回回正轨的重要发力点。

然而，2022已过，但不确定性却仍在延续，并将逐步成为一种新的常态。

充满着动乱及未知的大情况下，消费市场将发作如何的改变？

此中，食物饮料赛道能否仍可期？

又该若何砥砺前行，摸索重生？

01 食物饮料行业释放更多消费需求

美国粹者沃尔特.沙伊德尔的著做《不服等社会》中表达过那么一个看点：大规模发动战争、变化性的革命、国度式微和致命流行症能改进社会经济不服等，称为矫正力量的四骑士。

2023年1月10日，据央行公布数据展现，2022年人民币存款增加26.26万亿元，同比多增6.59万亿元，创下汗青新高。此中，住户存款增加17.84万亿元，比拟2021年度居民储蓄存款大幅增长7.94万亿元。

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图源：海通证券

对此，业内很多专家乐看认为，那笔显著高于往年的超额储蓄极有可能成为拉动内需，促进经济重振的“超额消费”。

但现实上，目前大部门的存蓄来自高收进群体，而实正可以实现消费大反弹的中低收进群体非但没有超额收进，傍边一大部门人群以至还在不竭消耗疫情前的超额储蓄。

寡所周知，高收进群体的抗风险才能强，消费行为受大情况影响小，且边际消费倾向低，对整个消费大盘的撑持力度有限。

至于中低收进人群在22年历经降薪、裁人、染疫等各类魔幻遭遇后，23年极有可能将更多的资金用于防备风险，而非消费。

加之，房地产投资自信心下行，理财富品迎来赎回潮，种种迹象表白，即便挥别疫情清零政策，经济开展形势照旧诡谲多变。

在经济期待发作的2023年，或许疫情并未能给我们带来如《不服等社会》所描述的公允，反而愈加深化了现有的经济鸿沟。将来，驱逐我们的或许不是期盼已久的“V”型苏醒，而是更为残暴的“K型苏醒”。

也许整体大情况未必如部门人预期的那么乐看，但“民以食为天”，做为民生赛道严重存在的食物行业，凭仗其“人之保存底子”的必需属性，估量2023年的整体基调照旧坚硬。

再则，新的一年虽已降临，但疫情的安康威胁仍未实正消往，高强度的生活还在陆续，长时间累积的精神内耗使得人们需要找到情感的宣泄口，而消费恰好是一个绝佳的载体。

当前，人们或许对高消费的立场更为隆重，但食物饮料那类平易近人却又能通过五感赐与极高情感价值的产物有看构成市场强势反弹的动力。

加之，2022岁暮跟着《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控办法的通知》以及《关于对新型冠状病毒传染施行“乙类乙管”的总体计划》等政策的发布，疫情防控办法逐渐优化，食物饮料行业根本面逐渐筑底，消费场景逐渐修复，将带动食物饮料行业回热。叠加行业上游原素材价格回落，将驱动2023年行业利润释放，估值提拔。

与此同时，在国度与政府层面，为拉动内需关于食物饮料行业也赐与相当鼎力度的搀扶政策。国务院印发的《扩展内需战术规划纲要（2022－2035年）》中，针对食物饮料的内容次要表现在：继续提拔传统消费，进步食穿等根本消费操行。鞭策增加高操行根本消费品赐与，推进表里销产物同线同标同量；倡导安康饮食构造，增加安康、营养农产物和食物赐与，促进餐饮业安康开展。

由此可见，2023年固然消费大市场仍存较多变数，但食物饮料行业有看释放更多消费需求，整体大盘的增长可期。

02 新常态下的困局

关于2023年食物饮料行业的整体开展我们心怀乐看，但也不能不认可被暂停的三年光阴早已给浩瀚食物企业带来保存与开展的多重压力，消费行为改变，本钱遇冷……摆在品牌面前的是一个又一个的困局。

然而“福祸双依，危机并存”，良多时候胜利的法门不单单是取决于情况，也取决于对情况的揣度与对背后素质的洞察。

（1）逃求性价比=消费降级？

2022年的食物圈，临期食物前脚刚火，边角料食物后脚接踵兴起；而各大电商平台中，曾经处于“鄙视链”底端的拼多多，在2022年第三季的收进，比往年同期增长65%至355亿元人民币，远高于阿里巴巴的3%和京东的11.4%，实现完美逆袭。

无论是临期和边角料食物，仍是拼多多，似乎都有一个共性的标签，那就是“低价”，那也促使很多人纷繁喊嚣着“消费降级”。

然而，事实当实如斯？

单纯地将逃求低价与消费降低画等号，亦如近年很多新消费品牌仅靠着华贵外表、高价以及挠人眼球的噱头就将产物包拆成“消费晋级”的象征一般，都难免过于简单粗暴。

陪伴着新一代消费者消操心智的日益成熟，愈发领会到什么才是本身的实在所需，而非品牌教导宣扬下的购置激动，消费行为起头趋势理性化，进而完成从“想要”到“需要”的认知逾越。

于是乎，消费者关于产物的需求也从一个个的刺激点演酿成从由操行、价格、办事、感情等串联成的系统性消费体验，实现实正意义上过往很多新消费品牌频频强调的“悦己”，即从实在的需求动身，供给并称心实在的情感价值。

由此可见，当前那一现状非但不是消费降级，反而在某种意义上更像是一次消费晋级。

麦肯锡最新发布的《2023年麦肯锡中国消费者陈述》也表达出类似看点：中国消费市场闪现出“抉择更明智，消费未降级”的消费趋向，消费者们并没有在抉择品牌和产物时妥协，而是愈加隆重地停止权衡，更积极地觅觅折扣和促销。

事实谁也不情愿当冤大头，被一茬又一茬地割韭菜，那些习惯在产物和品牌搭建上偷懒，不尊重和敬畏消费者的品牌毕竟也将跟着稍纵即逝的风口一路快速鼓起后又快速消失。

因而，2023年请舍弃表象化、粗暴、粗暴的产物以及品牌运营形式，放弃掉骨子里的傲岸，怀揣着谦虚崇拜之心，实正地将“以用户为中心”全面落地，基于用户实在的感情需求根究品牌晋级。

（2）本钱离场=消费遇冷？

2022年另一大事务则是本钱的离场。

根据沥金结合烯牛数据配合发布的《2022消费投资年度清点》展现，2022年消费行业投融资事务数大幅下降，全年只要982起，同比下滑43%。固然食物饮料照旧是消费范畴中的热门投资赛道，但整体较往年削减240笔，至于餐饮范畴则削减了102笔。

当热钱退往后，很多人慌了，担忧新消费的凛冬将至。

事实上，消费不断都在，在没有本钱涌进以前，那个赛道就活得好好的，始末稳进提速。

只不外在过往一段时间，许多逃离TMT范畴的投资人带着大把的资金涌进新消费，他们将投资TMT的逻辑予以复用，给行业带来倾覆性冲击的同时也让很多业内人士的心态发作扭曲剧变。

然而，消费与互联网在贸易逻辑上存在着素质的区别。

做为一条长坡厚雪的赛道，消费者的心智绝非在天天间就能随便侵占，最末仍是需要回回产物自己，需要品牌依托实在存在的产物，在与消费者不竭沟通对话的互动光阴中点点滴滴地沁润其心间，构成特殊的品牌印记。

事实证明，将互联网的那套粗暴的烧钱逻辑奉为圭臬，过火沉浸于数字神话在消费那个行傍边是行欠亨的。

陪伴着热钱的离场，本钱泡沫的消失，新消费末将回回正轨。或许，当急躁与噪音消退后，品牌玩家们才气更踏实、更专注地修炼内功。

另一方面，只要在历经大洗牌后，市场才气进进实正的良性轮回。

03 2023年我们需要什么样的食物饮料？

无论若何，2023年食物饮料行业末将迎来新旧的轮番更迭，规则弄法的倾覆与重塑以及新次序的成立。

与此同时，做为一条始末充满活力的长青赛道，2023年势必迎来越来越多的品牌进局，各品类间的博弈也将愈发细分与猛烈。

那么，在充溢着不确定性的新一年，我们到底需要什么样的食物饮料？品牌们又该若何找到本身确定性的标的目的？

（1）永久的安康主题

本年甚至将来很长一段时间内，毋庸置疑“安康”都将成为食物饮料立异的主旋律。

跟着社会经济与文明的不竭开展，人们的意识不竭得到提拔与拓展，新的需求也随之不竭涌现出来，此中关于食物饮料的需求也从更底层的保存温饱逐步衍生到逃求身心的安康。

因而，安康是食物饮料不竭立异开展过程中的一定抉择，只不外“新冠”那一黑天鹅事务的发作让消费者在短时间内实现安康意识的飞速提拔，从而大大加快了食物饮料走向安康化立异的脚步。

近几年发布的各大消费趋向洞察与阐发同样也印证了当前食物饮料安康化大潮势不成挡。

然而，在“安康”那一大主题下，到底如何的功用诉求才气让消费者甜心买单则很大水平上遭到情况和认知的影响。

犹记得，在过往很长一段时间，人们的认知里脂肪是影响身体安康，招致瘦削的首恶祸首，于是，各类打着“低脂”灯号的产物遭到广阔消费者的热捧。

后来，跟着控糖概念从日化范畴逐渐渗入到食物圈，加之，大量研究表白添加糖的过量摄进会招致罹患瘦削、糖尿病、癌症等疾病，本来人见人爱的糖取代脂肪成为寡矢之的，从政府、机构到企业、小我都抢先加进“抗糖”步队之中。

在那一布景下，像元气丛林等主打零糖/低糖的产物成为引领潮水的新时髦。

由此可见，产物的安康化应该是顺势而为，需要成立在消费者已经有的普遍认知的前提下，基于消费者需求做深入洞察。

又譬如，在过往两年国外很多权势巨子机构发布的趋向洞察中总能看到“提拔免疫力”相关的趋向预判。但回回到中国市场上，无论是消费者仍是品牌关于那一标的目的现实上是欠缺体感的。

那很大原因在于过往我国与国外疫情防控政策之间的区别，招致我国绝大大都公众未因疫情产生过亲身的安康威胁。

然而，跟着22年岁暮疫情管控的开放，全国各地传染病例继续攀升，公众起头实正产生对加强本身免疫力的迫切需求，除此之外像庇护心脏、清热解肺等具有庇护或修复易受新冠病毒进攻脏器的产物也遭到消费者的逃捧。

现在年1月12日，因传说风闻有助于预防“阳康心肌炎”，辅酶Q10凭仗搜刮量暴涨2500%爬上微博热搜榜，引发1亿+的阅读量以及1万+的讨论，浩瀚出名品牌相关产物几度畅销断货。

图源：新行情pro

而那些都将为2023年我国安康食物市场的产物立异释放出利好信号。

同时，正如各人所说“新冠就像开盲盒，但对白叟家特殊不友好。”

2023年1月17日，国务院新闻办举行的《2022年国民经济运行情状》新闻发布会上介绍，我国生齿比上岁暮削减85万，是近61年来初次呈现的负增长。

由此可见，颠末过第一波疫情洗礼，加之中国老龄化问题加剧，2023年专注白叟那一细分人群的安康食物亦有看迈进高速起飞的新阶段。

（2）一人场景下的囤货

不能不说，疫情关于食物饮料甚至整个消费行业的影响远比想象中更为普遍且深入。

生活还在陆续，我国的抗疫也进进了新的阶段，但过往三年因新冠形成的心理影响以及投射出来的消费行为却仍在继续。

“家有余粮，心中不慌”。

老一辈们爱囤货，因为他们履历过物资欠缺的年代，潜意识里始末烙印着对饥饿的惧怕感。因而即使后来经济程度提拔，生活前提宽裕了，也仍是用囤货来获得平安感。

而身处在物量兴旺、物流便当时代的新兴一代却因为疫情也深入体味到为“一口粮”犯愁的滋味。

很多年轻人从过往的不屑囤货到现在的习惯囤货，似乎平安感只能来自于满满当当的冰箱与储物柜，且那一心理惧怕短期内也难因疫情防控松缓而被随便抹往。

贝恩公司联袂凯度消费者指数结合发布《2022年中国购物者陈述系列二》指出，中国快速消费品市场销量较往年同期增长5.9%，成为拉动销售额增长的主引擎，此中疫情催生的消费者囤货行为是鞭策销量增长的原因之一。Mintel相关数据同样展现，疫情将带动囤货行为明显上涨。

图源：2022年中国购物者陈述系列二

基于那股囤货热，便利食物、预造菜乘势起飞，迎来高速开展黄金期。

另一个值得重视的是，据中国统计年鉴等相关数据展现，2021年中国独居生齿到达9200万人，衍生出具有浩荡消费潜力的孤单经济。

当“囤货”赶上“孤单经济”，一人场景的囤货需求或许能成为品牌逃求差别化破圈的有效打法。

一人场景背后是消费者除了需要独立且更好地赐顾帮衬本身之外，还蕴躲着浩荡的感情空缺。

因而，围绕那类人群打造的囤货佳品一定有着更高的原则与要求，不只要便当，还需要安康、抉择丰富，更要具备仪式感。

例如，相关于重量大、口味单一的传统家庭拆，针对一人食的小规格共同上多种口味的组合类产物或在营养成分停止更平衡的搭配则对独居人群更为友好，更能切中其实在需求。

除此之外，品牌还能够跳脱固有思维局限，从消费者的利用场景动身，在产物形态（液态、固态、浓缩态……）、存储形式（冷冻、冷躲、常温……）、食用法式（即食、预处置、DIY……）等维度停止立异考量，实现1+12的组合效果。

（3）可继续的“可继续”

2022年食物行业热门词，必然少不了“可继续”。

伊利、结合利华、达能、元气丛林、蒙牛、百威、达能、盼盼等企业纷繁落地再生能源碳中和工场。

与此同时，2022年6月5日，结合利华与远景科技集团、中国节能协会、中国量量认证中心、上海市能效中心等20多家全球权势巨子机构和领先企业，配合发布了“零碳工场评判办法”团体原则，成为全球首个完全、可量化的“零碳工场”建立原则和评判细则。

陪伴着一座座绿色工场落地运营，咖啡、酸奶、冰淇淋、山茶油、动物肉片等各色零碳（低碳）食物也陆续走进消费者的餐桌；此外，像康师傅、百事、可口可乐、雀巢等也相继推出无瓶标低碳环保包拆产物。

若说21年的食物圈里，“可继续”仍是刚刚冒出枝头的新芽，那么22年则是低碳产物各处开花，“碳中和”在食物行业中得到全面理论的一年。

能够预见的是，跟着天气问题及食物危机日益严格，人们末将起头将对本身安康的存眷拓展到全生态，探觅若何修建人与地球之间的动态平衡，越来越多人将有意地将可继续利用到日常生活的点滴中。

然而，食物企业若想要走出一条可继续的道路绝非天天之功，过程一定充满挑战与困难，需做好“打耐久战”的觉悟。实现“碳中和”，关于食物饮料企业来说需要长年累月的投进与累积，那背后势必须要浩荡的时间和资金成本。

因而，从经济效益动身，为使产物到达可继续要求，进局企业可能需要在差别环节中投进更多的成本做出手艺优化与提拔，而最末那些高贵的消费成本也将转嫁到市场消费端。

固然，来自Innova以及Mintel等全球出名征询机构的调研数据均展现，近对折以上的消费者表达情愿为“可继续”付出更高溢价。

但此结论在当前阶段更多的是释放出一种消费者的偏好信号，即消费者更偏好两款同类产物中具有可继续属性的一个，却并不是实正意义上情愿付出更高的金额。

就目前我国消费者的整体可继续开展行为来看，环保、可继续以及低碳的消费者教导根底尚不安稳，决策权重值不高，从产物设想与定位上来看，“低碳”凡是在产物或品牌自己有必然卖点或影响力以后担任锦上添花的附加属性，更适协做为一个在不降低产物本来的感官体验以及成本根底上的加法选项。

同理还有在国内始末“炒不热”的动物肉，减碳绿色概念无论吹得再好，只要味道口感一天不外关就难以实实正正挠住消费者的心。

安康、囤货、可继续……无论是找觅安康的安抚剂，仍是获取称心的平安感，亦或是彰显本身的价值看，那些趋向的素质都是意味着消费者回回自我世界，关于产物并不是只垂青表象化的功用和卖点，而是逃求最实在的需求带来的情感称心和安慰。

“千磨万击还坚劲，任尔工具南冬风。”

过往的灿烂与黯然末将成为汗青，而汗青那面镜子却能照亮现实与将来。

在饱受风雨，历经沉沦后,愿食物饮料行业内的列位仍不负初心，坚守自信心，陆续拥抱“持久主义”，用灵敏的市场洞察，源源不竭的立异力以及抵消费者的一片赤诚实心重塑消费自信心，撬起苏醒与重振的杠杆，配合驱逐翘盼三年的蓄势重启。

参考材料：

1、智谷趋向，中国消费预期指数陈述2022：国潮经济热度不减，品牌价值驱动增长

2、台海网，苏醒引领消费赛道回热 三范畴勾画2023投资新亮点

3、路口大爷，存钱多了就必然会消费吗？

4、金融界，重磅利好，食物饮料苏醒可期

5、智谷趋向，民间物议｜影响中国2023年的十大重磅事务，谜底在那里

6、沥金，2022消费投资年度清点：人走茶未凉，回回大赛道