靠“讲故事”长成价值100亿，那个轻奢品牌现在巨头争夺

来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）

做者丨苏敏

编纂丨信陵

题图丨伊索Aesop官网

LVMH集团、欧莱雅集团、资生堂集团、欧舒丹、CVC Capital Partners……那是澳大利亚护肤品牌Aesop伊索方案出卖部门股权后，潜在竞购方的名单。

据彭博社报导，那些买家的出价，可能使Aesop的估值到达20亿美圆（约合137亿元人民币）或更高。

那个关于国内消费者来说略显目生的品牌，怎么就成了那些豪华品、美妆以及私募股权巨头争夺的“香饽饽”？

Aesop母公司巴西美妆集团NaturaCo的财报供给了一些根据：近几年，该品牌的营收始末连结着20%以上的同比增速，远远高于NaturaCo的其他营业。2021年，Aesop的营收到达5亿美圆，同比增长33.4%。

此外，跟良多专注于本土市场的澳洲品牌差别，Aesop在全球规划，截至往年岁尾，在全球开设有270家标记性概念店。

那些数据背后，Aesop实正被巨头们看中的，或许是其讲故事的才能。“Aesop”的名字源于“伊索寓言”，在希腊语中的意思就是“讲故事的人”。

和品牌名一样，Aesop以讲故事的形式展现本身的门店、产物、包拆、配料，构造出特殊的品牌文化。好比，从不做告白，不请名人代言，所有门店都是并世无双的，以及对峙“纯素”和“零残暴”理念等等。

专心讲故事，而且对峙初心，让Aesop从一家小小的美发沙龙，生长为百亿价值的品牌。

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门店也是一种告白

Aesop的故事起头于1987年，希腊裔澳大利亚人Dennis Paphitis在墨尔本运营着一家美发沙龙Emeis。

因为对其时市道的美发产物都不称心，他起头测验考试本身调配产物，将鼠尾草、迷迭香等天然动物精油添加到染发剂中。动物精油不竭挥发的香味能够让人觉得舒缓，自己又能降低染发剂仇家发的损伤。

很快，顾客的积极反应促使Paphitis与一位化学家协做，开发更多的美发产物和身体护理产物，以及护肤产物。

1989年，Emeis正式改名为“Aesop”。尔后的十多年，和良多小寡品牌一样，Paphitis默默推出新产物，但出于成本考虑，包拆十分简单，也没有做过告白。成果可想而知，曲到2003年，Aesop的年销售额只要300万美圆。

Michael O'Keeffe在昔时加进Aesop，担任CEO。他评判自家产物像一只“丑小鸭”，“固然晓得我们拥有不同凡响的超卓产物，但通过如许的贸易形式，我们永久无法拓展顾客，扩展运营规模”。

在化装操行业，一个默认的共识是，营销鞭策销售额，美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛都擅长用告白和名人做鼓吹，每年的营销费用占比在30%摆布。

O'Keeffe决定另辟门路，通过创造特殊的零售体验来增加品牌吸引力，让门店展现本身的故事，成为最有效的告白。

2004年，Aesop的第一家实体店开在墨尔本郊区一条通往泊车场的斜坡上。那个看上往没什么人会来的处所，却为Aesop带来了期看。

在第一家实体店胜利之后，Aesop起头从“以产物为中心”到“以零售为中心”的营业形式改变，在其时很少有高端美妆品牌会那么做。

关于品牌而言，线下门店不只是产物的陈列空间，更是构建和传布品牌文化的介量。店内的气氛、灯光、气息、触感，都在陈说着“品牌是谁”。同一的原则化门店易于复造，却又陈旧见解。

Aesop想让每一家店都是并世无双的，都拥有风气明显的主题。

在选址上，Aesop倾向于觅觅创意人士、设想师、做家和建筑师栖身的处所，然后对街区深进研究，领会其差别之处。

在设想上，Aesop通过与当地新兴建筑设想师协做，以文学、片子、艺术、天文和哲学等为设想灵感，同时力图在适应本地文化与对峙Aesop独有的价值看之间连结微妙的平衡。

Aesop在伦敦的第一家店，与本地设想工做室协做，选址在梅费尔街区，那里有良多维多利亚期间的商铺，Aesop门店也保留了维多利亚风气的拆修以及古董家具。

在巴黎的Chelsea，Aesop门店间隔文学杂志《巴黎评论》创刊期间的办公室很近，于是和《巴黎评论》协做，由几十年来的原版杂志册本构成天花板上的悬浮艺术安装，墙壁上也贴满杂志的摘访手稿和照片。

2022年开在上海徐汇区东平路的中国首店，有别于高楼林立的贸易CBD，那里坐落着大大小小的海派风气建筑，照旧保留着老上海的城市脉络与肌理。店前写着王阳明的哲学理念：Knowledge is the beginning of practice, doing is the completion of knowledge（知行合一）。

Aesop上海东平路门店，图源：Aesop官网

Aesop亚太区总司理Frederic Seiller 在承受《华贵志》摘访时，用三个关键词描述品牌：感官愉悦（Sensory）、以报酬本（Human）、深图远虑（Considered）。在他看来，比起操纵告白、名人代言等体例成立品牌出名度和短期效益，Aesop 更情愿用感官体验与顾客成立长久联络。

对峙“纯净美妆”人设

从创建起头，Aesop就对峙“零残暴（Cruelty-Free）”和“纯素”原则，不在动物身上测试任何配方或成分。那恰好适应了近年来美妆行业的“纯净美妆”潮水。

“零残暴（Cruelty-Free）”，指产物自己以及所用原料都没有停止过动物尝试，目前欧盟、英国、澳大利亚、新西兰等多个国度或地域，已经制止了化装品范畴的动物尝试。“纯素美妆”则指产物中不含有任何动物性成分或动物衍生成分。

那也是为什么曲到2022年Aesop才正式进进中国市场，在此之前都是通过跨境电商供给产物和办事的原因。中国在2021年5月才放宽对动物尝试相关的限造，容许无动物尝试测试的部门海外产物上市。

面临潜力浩荡的中国市场，却始末没有妥协——那对Aesop来说，无疑是一个令人心服的故事，传递出品牌背后的立场和价值看。

Euromonitor International 的阐发人员认为，Aesop 的纯素和零残暴主张以及无性别定位也有助于扩展其受寡，“所有那些特征都引起了其目标消费者的共喊，并有助于将品牌提拔为更高端、更像生活体例的品牌。”

Aesop的产物成分以动物为主，不外其实不排斥利用“化学”和“人造”成分。Paphitis 认为，利用“天然”和“有机”等术语推销产物，会误导消费者。他的逃求是造造“更高操行”的产物，成分来源能否天然是次要的。

在2003年之后，Aesop固然专注于不竭增长的零售营业，但在产物方面，仍然对峙 Paphitis在创业之初就定下的原则，即根据消费者的现实需求来研发产物，不要求触达更多的消费者，而是挑选最合适本身的消费者。

好比，Aesop在2001年初次推出了香水产物，原因是其身体护理产物有特殊的精油香味，良多顾客不断期看能买到同样气息的香水。

Aesop不断连结着较低的上新频次，没有新品发布的时间表，也不随意跟风时下的热门趋向。例如2020年，Aesop仅推出了一款护肤新品，且研发时间就花了将近5年。

“少便是多”的包拆设想

在Paphitis看来，就像伊索寓言更重要的是内容而非体裁，Aesop更重要的也是产物而非包拆，但即使是简单、低调的包拆设想，也要具备美感和辨识度。

Aesop的半通明棕色玻璃瓶，最后是为了适用，因为棕色能够隔离紫外线，削减水分流失，延缓产物保量期。同时，玻璃成品以及后来摘用的铝造包拆，都便于收受接管轮回操纵。

Aesop的半通明棕色玻璃瓶，图源：Aesop官网

奶油色标签上的两种字体和排版，则是颠末精心设想，重点内容用黑底白色字体凸起，能够更清晰地展现产物名称、成分和利用体例，将视觉骚乱降到更低。

有趣的是，降生之初的Aesop包拆风气和今天没有太大差别，当Aesop变得越来越有名，其本来为了节约成本、强调适用主义的极简包拆，反而成了后来者们的“借鉴”对象，以至成为一种美妆行业时髦的设想风气。

MSLK的结合开创人Koetting表达：“在当今过度拥挤的市场中，成百上千的品牌都在争夺消费者的存眷度，像Aesop如许开门见山的闪现体例反而更具有吸引力——少便是多。”

开创人的文艺喜好决定品牌基调

Dennis Paphitis本人是个文艺喜好者，他在承受《The Talks》杂志摘访时说过一句话，被认为是Aesop品牌的核心精神，“一个产物需要成效，但假设它能兼具一点诗意，就更好了。”

在产物描述上，香薰蜡烛以古希腊天文学家托勒密的姓名定名；线香系列也曾致敬日本安然时代的女做家，如《源氏物语》的做者紫式部；馥香水的灵感来自法国现代主义设想师夏洛特贝里安……

在Aesop官网的栏目中，除了产物、门店的介绍，还有一项是阅读，那里有做家的文章、艺术家的访谈，也有与文学网站协做的播客“Future Fables”（将来寓言）。

Aesop官网的阅读栏目，图源：Aesop官网

在线下，每家门店也都以本地闻名诗人、文学家的一句话做为店展介绍，好比上海东平路店的王阳明名言和购物袋上庄子的处世哲学“吾以无为诚乐矣”。

能够看出，Paphitis关于文学、艺术、哲学的热爱，奠基了Aesop的文艺基因。Aesop讲故事的才能，也与开创人的文化布景和价值理念有很大关系。

Paphitis曾说，他历来没有想过本身是一个企业家，也许在某种水平上是“偶尔”成了商人。在他需要处理一些问题时，逃求的不是《哈佛贸易评论》的搀扶帮助，而是阅读《巴黎评论》的文章或摘访。

行业人士认为，Aesop胜利的关键在于一致性。良多小而美的品牌，在起头时有着清晰的产物定位和价值理念，但跟着规模的生长，可能会为了销量和营收做出改动，招致品牌力的弱化，而Aesop不断连结着品牌精华。

那又与开创人有关，2016年，当巴西美妆集团 Natura Co获得了Aesop的全数股权之后，Paphitis 仍然是董事会和治理层的参谋，并参与门店的设想。

O'Keeffe曾指出，公司应该尽可能久地留住开创人，开创人对品牌价值看的领会是不成替代的，出格是想在创意和贸易之间获得平衡时。

回到文章开头，NaturaCo还曾在2022年表达，考虑将Aesop分拆上市。无论是独立IPO仍是被巨头收买，Aesop在本钱市场都是胜利的，而Aesop的讲故事才能也值得国内美妆品牌参考。