泡泡玛彪炳海，觅觅下一个Molly
开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
做者 | 苏琦
编纂 | 金玙璠
跟着泡泡玛特公布2022年年度财报，投资者似乎沉着了下来。
泡泡玛特曾创造过毛利率超越60%、营收增幅超越220%、市值更高近1500亿港元的神话。但上市后的两份年报，让投资者们意识到，市场热情退往，如今应该起头用一家成熟企业的原则来要求泡泡玛特了。
2022年，泡泡玛特的营收达46.2亿元，但增速放缓，同比增长仅2.8%；近四年回母净利润初次下滑，同比下降44.32%达4.76亿元，毛利率则是持续四年下降至57.5%。
至于市场最关心的IP问题，泡泡玛特进一步加大了Molly、Dimoo和SKULLPANDA三大IP的开发力度，但新IP小野的营收占比仅有3%。
不外，如许的功绩表示是遭到了疫情的影响，而且公司还在正向盈利。为此，泡泡玛特过往一年每个月都在购回股份，以展现本身对将来的自信心，在2022年财报沟通会上，治理层也一再表达2023年第一季度，各项数据都在转好。
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泡泡玛特每个月城市购回股份
不外，与更高点107.6港元/股比拟，如今的泡泡玛特股价和市值已不成同日而语。截至发稿，泡泡玛特报21.40港元/股，总市值为292.7亿港元。
那背后或许是因为，疫情进一步表露了泡泡玛特在赐与链、营业和市场拓展、治理系统等方面的不敷，而那些都是成为一家成熟消费品公司的必经之坎，投资者们对泡泡玛特的自信心不敷。
国内营业增长遇阻，泡泡玛特起头押注海外市场。2022年，其海外市场收进同比增长147.1%，零售店数量较上年增加21家，总数达28家，机器人商铺达49间。但海外市场的生长速度能否到达预期，还有待看察。
有投资人对开菠萝财经阐发，泡泡玛特千亿市值的背后，是市场短时间内将情感及潮水在年轻人身上交汇的成果，彼时的新消费赛道，还有良多因为食到周期盈利而一飞冲天的神话。现在，到了泡泡玛特必需要证明本身、重塑本钱市场自信心的时刻。
“盲盒第一股”，还不敷成熟？
过往一年，遭到疫情影响，泡泡玛特的日子其实不好过，赚钱也越来越不随便。
2022年泡泡玛特实现营收46.2亿元，同比增长2.8%，整体闪现上升趋向，但与2021年的78.7%比拟有不小的差距。
盈利方面，过往两年间，泡泡玛特急于推出新品，拆件数量增加，原素材、模具和设想及受权等成本费用上升，销售成本由2021年的17.3亿元，上升到2022年的19.6亿元，增长了13.3%，进而招致泡泡玛特的利润率和毛利率呈现颠簸。
2022年，泡泡玛特的回母净利润为4.76亿元，同比下降44.32%。那是泡泡玛特在过往四年里，初次呈现净利润下降的情状。2022年泡泡玛特的净利润率仅为10.3%，同比下降45.9%，而2019年那一数据为26.8%。
毛利率也很大改变。2022年，泡泡玛特毛利率为57.5%，2019年到达高峰64.8%后，尔后持续四年下滑。
造图 / 开菠萝财经
在曲营形式下，不竭攀升的库存程度和存货周期也给传递出了求助紧急信号，赐与商压力激增。疫情和错误的销售预估，打乱了公司的清库存节拍，2022年泡泡玛特存货增长至8.67亿元，存货周转天数也由2021岁尾的128天增至160天。
CIC灼识征询施行董事姜骁潇称，因为需要不竭的出新IP、新产物来刺激消费者，盲盒其实不像许多传统潮玩能够依靠预售停止规划消费，招致呈现周转慢、高库存的问题。产物力较强的情状下，风险其实不高，一旦呈现某系列达不到市场预期的的情状，该产物就会面对滞销问题。
为了消化库存，泡泡玛特起头测验考试用“福袋”的弄法往库存——将多个盲盒随机放进大盒，以低价组合销售。
但如许的做法反而遭到了部门用户的“不满”。资深潮玩玩家乐乐告诉开菠萝财经，她此前特殊喜好Labubu阿根廷协做系列的梅西隐躲款，其时以450元的价格在二手市场求得，成果泡泡玛特将那一格式加进“神异商铺”的促销活动，与一些库存盲盒放在一路销售，招致那款的价格“狂跌”。
不外，泡泡玛特开创人CEO王宁在财报德律风会上提到，跟着2023年1-2月生意的逐步苏醒，泡泡玛特的存货程度降低，截至2月底，比拟2022年岁尾存货下降了14%。泡泡玛特产物的补货周期缩短到均匀60天，热销商品能够做到每周补货。
周期盈利事后，泡泡玛特还需要霸占赐与链难题及由此带来的品控难题，撑过往，才气生长为一家成熟的消费品公司。
乐乐称，SKULLPANDA的夜之城系列中有一款“暴力保镳”，两个代工场消费的产物几乎就是两种版本——一种是珠光量感，另一种则是看起来不太清洁的油光感。“消费者在抽盲盒的时候已经承担了1/12的格式风险，还要再承担1/2的产地风险，期看泡泡玛特能把品控做好。”
品控不单单表现在废品效果纷歧样上，乐乐称，刮花、磕碰、摔断、缺失配件和卡片等瑕疵也非常常见。
那么，本钱市场和投资人若何对待功绩的持续下滑？
“我们本年不会期看销售有十分激进的增长，而是会愈加存眷毛利率和净利率。从2023年Q1的表示来看，营业恢复的速度要好于预期，我们估量本年的收进会有30%-40%的增长，本年的毛利率会提拔1-3个百分点，60%以上的毛利率是公司的治理目标。”王宁在财报德律风会上称。
不外，存眷消费赛道的投资人宇白也称，泡泡玛特过往几年拿下了较高的市场份额，依靠规模优势，仓储成本、物流成本和租金成本城市相对下降，将来的利润率还有上涨空间。
Molly末于“退位”
泡泡玛特IPO之初，一款Molly一年就能卖出4.56亿元，占比27%，被量疑“过度依靠单一IP”，随后几年，泡泡玛特不断在死力平衡各大IP的收进占比。
2022年，泡泡玛特自有IP收进占比达65%，照旧是公司最核心的收进来源，次要依靠SKULLPANDA奉献18%的收进。
SKULLPANDA现在已经成为了泡泡玛特的第一大IP，全年卖出8.52亿。此中2022年1月推出的夜之城系列，单系列销收进到达2.23亿元。比拟之下，Molly和Dimoo在2022年全年的收进占比，别离同比增加了1.7%和同比下滑了0.1%。
本来一度被视为第二大IP的PUCKY，收进奉献和营收占比大幅下降，连带着独家IP的收进同比下降17.1%，收进占比下降至13.9%，几乎与非独家IP持平。
泡泡玛特各类IP收进占比情状
不外，宇白阐发，SKULLPANDA、Molly、Dimoo已经持续两年并吞前三大IP，目前只要小野是新IP，营收占比仅有3.1%，泡泡玛特的打法是不竭出老IP的新品来扩展盘子，并没有实正处理IP焦虑。“有内容做根底、有感情陪同的IP才气衍生出IP生意，不然只是展SKU的快消生意。”
泡泡玛特确实将更多气力放在了老IP的开发上。2022年，泡泡玛特与韩美林、大久保等艺术家协做联名，还与米奇/米妮、粉红豹等IP协做联名。公司还推出了DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU的MEGA珍躲系列，在400%和1000%的根底上，推出了100% SPACE MOLLY周年系列。2022年，MEGA珍躲系列共实现收进4.67亿元，2021年那部门收进为1.78亿元，2023年，MEGA有看成为独立的品牌线。
但老IP的过度贸易化，似乎也成了问题。乐乐的感触感染是，MEGA珍躲系列刚推出时很受欢送，“限量+设想都雅+老牌IP”的组合拳，让玩家趋附者众，MEGA霎时就成了潮水的代名词，只要拥有一只就能成为一个潮水博主。但后期该系列不竭推新，用户的兴致就随之变弱了。
数据也展现，年轻人对泡泡玛特的痴迷度似乎正在逐步下降。2022年，泡泡玛特的会员复购率位50.7%，与过往两年几乎持平。社交平台上，有大量关于“泡泡玛特退坑”的条记。
过往两年花了10万元买娃的乐乐，就已经根本退坑。她总结，本身和身边小伙伴退坑，次要是因为泡泡玛特经常“饥饿营销”，根本夺不到第一波出售，到第二波时，往往是预售，好不随便收到了本身喜好的娃，新的系列又已经补位，本来的娃在二手市场的价值也跌到了原价以下。
其次，玩娃的成本其实不低，上到存眷官方和二手平台停止摇盒摸盒，下到参与大V发帖互动、与群友讨论，再到需要时常收纳整理存放娃娃的空间，对玩家在金钱、时间和空间三方面都是极大的消耗。
退坑的人变多了，传导到二手市场，也间接招致泡泡玛特畅通价格的下跌，并进一步影响玩家的购置欲看。
一位玩家介绍，Labubu有几个早期系列的隐躲款，原价59元，之前被炒到2000多元，如今最多也就700多元，“曾经在二手平台翻30多倍的情状，已经很难再见到了。”
乐乐称，本身手里还有一大堆娃没有卖掉，“我有一次打包了两箱娃，有100多个，即便按59元一个算，也有6000元，但那两箱娃的二手价仅有700多元。”乐乐称。
乐乐在闲鱼出掉的一部门娃 / 受访者供图
姜骁潇指出，跟着泡泡玛特盲盒品控下降、出货量变大，其二级市场的炒做空间起头越来越狭隘。当炒做经济不再，本钱市场对泡泡玛特的热情天然也大幅消减。
泡泡玛特IP老化、与小寡IP合作，以及炒不上价格的难题，也在加速年轻人的退坑。乐乐说，“最起头喜好Molly的那帮人已经长大了，而且认为Molly如今的设想用力过猛，失往了最后的味道。”
出海新故事，能讲通吗？
泡泡玛特的另一大盈利点在于规划全渠道销售收集，有线下渠道（零售店、机器人商铺）、线上渠道（天猫旗舰店、京东旗舰店、泡泡抽盒机及其他电商平台）及批发三大销售渠道。
2022年，泡泡玛特营收照旧次要来自线下，占比达44.8%，并呈现了负增长。其线上渠道的次要营收来自泡泡玛特抽盒机，抖音等曲播电商渠道收进占比增幅达38.9%，表示优于负增长的天猫和京东旗舰店。
泡泡玛特各渠道收进情状
线下渠道中，泡泡玛特零售店的收进改变不大，同比增长1.3%。分区域往看，一线城市照旧是主力消费人群，用更少的门店创造了相对更多的收进，123家门店创造了6.8亿收进；新一线、二线及以下城市加起来的收进有10亿，门店数加起来有206家。
泡泡玛特2022年开店明显愈加隆重了。其在新一线、二线及以下城市，新增门店数31家，一线城市新增门店数10家，均少于2020年、2021年。
差别品级城市的零售店和机器人商铺情状
承担起测试市场功用的机器人商铺，也停行了往年的扩大速度，2022年泡泡玛特共有2067间机器人商铺，比2021年新增206间，那一新增比例仅有2021年新增机器数量的一半。
“机器人商铺目前面对瓶颈，一方面是机器人商铺的体验欠安，只要路过的、有消费激动的且晓得泡泡玛特品牌的人，才会往购置。另一方面，机器的密集度增加之后更依靠客流量。”宇白揣测，2023年，泡泡玛特展设机器人商铺的目标，或许会转移到深耕会员系统和品牌触达上。
在财报德律风会上，王宁再次提到本年的销售恢复速度，2023年一季度环比往年四时度有30%以上的销售增长，此中线下门店的环比增长超越70%。
跟着泡泡玛特改动海外营业的战略，由ToB的经销商形式转向DTC，加快了曲营店的规划速度，海外市场也是财报内为数不多的增长亮点。王宁也屡次表达，将来会勤奋“从中国的泡泡玛特酿成世界的泡泡玛特。”
2022年，泡泡玛特的海外市场收进同比增长147.1%，收进占比从2021年的4.1%增长至2022年的9.8%，零售店数量较上年增加21家，总数达28家，机器人商铺达49间，散布在英国、新西兰、美国、澳大利亚和日韩等地。
泡泡玛特国际营业总裁文德一提到，估量到2023岁尾，泡泡玛特海外门店的数量会到达80-90家，机器人商铺接近200 家，此中70%位于东亚和东南亚，30%位于欧美澳地域。
宇白称，泡泡玛特在出海范畴还处于“摸着石头过河”的形态。姜骁潇称，大的玩具品牌好比孩之宝、迪士尼、日本御三家等，都有本身公用的赐与链渠道，那一方面，泡泡玛特其实不强。
不只是泡泡玛特，52Toys、名创优品旗下TOP TOY等潮玩品牌也纷繁规划出海营业，不外在海外市场，受文化宗教、进口治理原则、IP受权、收进差别形成的订价差别等影响，泡泡玛特还要面临异地治理、控货运输（潮玩配件更多）、装备相关人才和赐与链、营销成本大幅提拔等问题。
一位职业卖家告诉开菠萝财经，国外的潮玩市场已经开展多年，若何感动资深的玩家、若何与海外本土市场的典范IP合作，对泡泡玛特及其他潮玩品牌而言，潮玩战争才刚刚起头。
*题图来源于泡泡玛特官微。应受访者要求，文中乐乐、宇白为化名。