“抗敏牙膏第一股”来了，但头上悬着三把达摩克利斯之剑
做者｜将来迹FBeauty
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今天（4月10日），冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称“登康口腔”）在深交所上市，成为A股“抗敏牙膏第一股”，那也是跟着全面注册造正式施行以来首批IPO通过的企业之一。
此前，在本年3月13日，深圳证券交易所（以下简称深交所）上市审核委员会召开2023年第9次上市审核委员会审议会议，审议通过了登康口腔首发申请，认为契合发行前提、上市前提和信息披露要求。仅一个月不到漫长的期待后，登康口腔注册通过，实现发行上市。
据公开材料展现，重庆登康口腔成立于2001年12月14日，前身为重庆牙膏厂，2001年结合重庆百货、机电集团、化医集团和新世纪百货配合倡议设立股份有限公司，目前次要处置口腔护理用品的研发、消费与销售。此次在深交所主板上市，拟初次公开发行人民币通俗股 A股不超越 4304.35 万股，拟募集资金6.6亿元。
截至4月10日下战书收盘，登康口腔股价到达56.64元，涨幅173.89%，总市值97.52亿元，已经迫近百亿规模。
眼下，登康口腔所处的口腔清洁护理用操行业无疑是一个红海市场。云南白药、两面针已经别离在深交所与上交所上市，在往年登康口腔拟冲刺深交所主板上市时，舒客牙膏母公司薇美姿也申请赴港上市。
一时间牙膏赛道硝烟四起，做为老牌牙膏厂商的登康口腔勇闯本钱市场，上市后的登康口腔能否依靠“冷酸灵”陆续过五关斩六将？登康口腔在越来越大的棋盘上又会如何落子？
口腔清洁护理市场稳步增长，行业步进红海
我国古代重视口腔清洁的汗青由来已久。早在春秋期间，《礼记》上就有“鸡初喊，咸盥漱”的记载。近年来跟着我国经济的快速开展，国民人均收进程度不竭提拔，受国民整体对口腔安康及标致重要性的意识提拔和消费晋级的鞭策，国民在口腔清洁护理范畴的人均投进不竭增长，拥有浩荡消费群体的中国口腔清洁护理市场闪现出浩荡的增长潜力。
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据欧睿国际数据展现，2017-2021 年我国口腔清洁护理用操行业市场规模呈逐年上升趋向，年均复合增长率为 7.65%。2021 年我国口腔清洁护理用操行业市场规模为 521.73 亿元，较 2020 年同比增长 4.56%。欧睿国际数据揣测，2022 年至 2026 年口腔清洁护理用操行业将继续连结安康增长，至2026年口腔清洁护理用品市场规模将到达 678.05 亿元。
图源来自登康口腔招股阐明书
此外在治理层面，国度也在完美财产政策，引导行业有序开展。陆续出台了《中国造造 2025》《轻工业开展规划（2016-2020 年）》《中国口腔清洁护理用操行业“十四五”开展规划》《国民经济和社会开展第十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要》等开展规划，促进口腔清洁护理用操行业开展构成有利的情况。多项政策利好再加上消费晋级，口腔护理赛道成了新的热点。
但与此同时，口腔清洁护理用品市场规模逐年稳步增长的同时和其改日化类产物一样，已经趋于成熟，可供消费者抉择的品牌和品类数量浩瀚，消费需求闪现出多样化、个性化、操行化的趋向，市场化合作水平日益加剧。口腔清洁护理用操行业已经起头从增量市场逐渐走向存量市场。
数据是更好的证明。根据欧睿国际数据展现，一方面行业增速已从2017年的10.16%“腰斩”至2021年的4.56%；另一方面，行业寡头效应愈加凸显，2021年前五名厂商云南白药、好来化工、宝洁、登康口腔、高露洁的市场份额高达59.50%。
根据尼尔森零售研究数据展现，登康口腔比来几年的牙膏营业规模不断连结继续稳重增长，在线下销售渠道中，牙膏产物的零售额市场份额占比为6.83%、销量市场份额占比9.95%，行业排名位居第四、本土品牌第二。
但和云南白药、好来化工比拟，还存在较大差距。尼尔森零售研究数据展现，2021年度牙膏线下渠道TOP5合计占有超越60%的市场份额。此中云南白药位列第一，占比23.86%；好来化工排名第二，占比20.10%。而登康口腔排名第四，市场份额达6.83%。
图源来自登康口腔招股阐明书
登康口腔也在招股书里对此表达，公司运营功绩稳步提拔，市场份额继续增长，但公司运营规模较行业排名领先的企业还有必然差距，公司还需进一步加快电商渠道的开展，不竭提拔电商渠道市场占有率。同时，在新兴财产规划方面，登康口腔还表达，固然开展了口腔医疗、口腔美容等新兴财产规划，但整体开展速度还不敷快，仍需进一步加快新兴财产规划。
跟着口腔清洁护理用品市场步进红海、消费者对产物行量要求的不竭提拔以及国度赐与侧构造性变革的继续推进，我国口腔清洁护理用操行业将加速由量的合作转向量的合作，市场进一步向行业内规模大、口碑好、拥有核心手艺、产物操行高的头部企业集中。
以“冷酸灵”为排头兵，成抗灵敏牙膏市场指导者
目前，登康口腔旗下拥有口腔护理出名品牌“登康”、“冷酸灵”，以及高端专业口腔护理品牌“医研”、儿童口腔护理品牌“贝乐乐”、高端婴童口腔护理品牌“萌芽”，次要产物涵盖牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品，电动牙刷、冲牙器等电动口腔护理用品，口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等口腔卫生用品，以及牙齿脱敏剂等口腔医疗器械用品。
在登康口腔的品牌矩阵里，冷酸灵是最为消费者所熟知的一个，亦是核心品牌。冷酸灵，开展至今已经有接近40年汗青，凭仗着一句“冷热酸甜，想食就食”的告白词以及代言人孙俪咀嚼冰块的“名排场”翻开了市场。
从冷酸灵的开展来看，冷酸灵降生之前，正逢全国各地牙膏厂各处开花、群雄逐鹿的时候。固然彼时的登康口腔是我国最早的四大牙膏消费企业之一，且消费了十几种牙膏品牌，但却始末贫乏一个能扛起企业开展大旗的品牌。
在此布景下，登康口腔通过对市场的深进阐发，在1987年推出第一收氯化锶抗灵敏牙膏，那就是冷酸灵的由来。凭仗抗灵敏的差别化合作，冷酸灵一经推出便快速开展，就成为其时我国头部牙膏品牌之一。
但冷酸灵的开展也并不是是一帆风顺的，在九十年代，跟着我国开放的进一步深进，各行各业起头迎来外资品牌，牙膏行业也不破例，跟着高露洁和佳洁士等一批外资大牌大举“进侵”，中国牙膏市场随之迎来一轮大洗牌。
凭仗品牌和本钱优势，外资品牌通过疯狂的告白营销和价格战横扫中国市场，市场占有率一度到达70%摆布，很多牙膏品牌本着以市场换手艺的期看，却被外资以本钱换市场的现实所击败。
曲到1996年，冷酸灵比及了转折点。登康口腔通过与国际奥美告白公司的协做，提出了“冷热酸甜，想食就食”的标语，并请来明星代言，在电视台投放。聚焦抗灵敏范畴，冷酸灵一炮而红。那一营销案例更是一度被奉为典范。
再叠加对下沉渠道的猛攻以及2001年登康口腔的股份造变革，到2003年冷酸灵就到达了国产牙膏品牌销量第一名。2005年，其牙膏销量已增加至1.87亿收，年销售收进从改造前的万万级到达了3.26亿。
尔后，登康口腔党委书记、董事长邓嵘还提出了“营销+投研”战术。在2019年之前，冷酸灵不断处在“投研”的战略中，不只成立起了全国独一的抗牙齿灵敏研究中心，还拥有了4项国度创造专利，并牵头定造国度原则。
在2019年，冷酸灵起头发力营销。4月，冷酸灵结合某暖锅品牌推出麻辣暖锅味牙膏，上线秒售空；同年9月与中国国度博物馆联名发布国潮款系列牙膏；2021年7月又请来腾格尔担任“新晋治愈大使”，创做魔改神曲《天堂》，各大综艺节目上，冷酸灵呈现的频次也屡屡提拔。
左：冷酸灵麻辣暖锅味牙膏 右：国潮款系列牙膏 图源来自冷酸灵天猫旗舰店
经如斯一番战略的鞭策，冷酸灵的品牌出名度得到大幅提拔，还荣获了“中国名牌”称号和“中国驰誉商标”认定。能够说一时光景无限。据尼尔森零售数据展现，颠末多年的培育提拔与开展，近三年冷酸灵在抗灵敏牙膏细分范畴的线下零售额市场份额占比继续不变在60%摆布，已生长为我国抗灵敏牙膏细分范畴的指导品牌。
图源来自登康口腔招股阐明书
招股书展现，登康口腔的收进次要来自于成人牙膏产物，在陈述期的占比别离为82.14%、81.92%和78.90%，可见公司近八成营收来自于成人牙膏，出格是旗下主力军冷酸灵品牌。
亿元数据背后，悬挂着达摩克利斯之剑
根据登康口腔招股书展现，2019年—2022年陈述期内，登康口腔别离实现营业收进9.44亿元、10.30亿元、11.43亿元和13.13亿元，实现净利润别离为6316.3万元、9524.03万元、1.19亿元和1.35亿元。但细看整个企业的开展逻辑，就会发现一些显而易见的问题，似乎悬在登康口腔头上的达摩克利斯之剑。
1、过度依靠单一品类，多元化开展才是潮水。
截行目前，登康口腔虽已经构成了成人根底口腔护理产物、儿童根底口腔护理产物、电动口腔护理产物、口腔医疗美容与美容护理等产物四大矩阵，但从招股书来看，成人根底口腔护理产物占到90%以上的收进，且次要产物始末以牙膏为主，儿童产物则以不到9%的占比次之。而实正处于蓝海市场的电动口腔、口腔医疗美容与美容护理等产物，近几年在公司的收进占比仍未能打破2%。
图源来自登康口腔招股阐明书
登康口腔在招股阐明书里对此表达，陈述期内，公司对峙四大产物矩阵的继续立异，不竭鞭策成人根底口腔护理产物的构造晋级，同时继续拓展儿童根底口腔护理产物、电动口腔护理产物和口腔医疗与美容护理等产物的构造占比。
不外从目前所闪现出来的详细数据来看，想要改动现状，还需陆续加快速度调整财产构造。
同时过分于依靠冷酸灵，冷酸灵确实也让登康口腔食到了盈利，但问题在于抗敏市场太小，根据尼尔森零售研究数据展现，其市场份额仅为总牙膏规模的10%摆布，2021年市场规模为27.48亿，相较于2019年的26.45亿仅增加了3.89%，而冷酸灵在抗灵敏范畴市占率根本已经看到了天花板。
图源来自登康口腔招股阐明书
登康也在招股阐明书中提到，假设主打品牌“冷酸灵”不克不及继续稳固本身在品牌力、渠道力及抗牙齿灵敏手艺等方面修建起的合作壁垒，将会招致公司在抗灵敏细分范畴的份额流失，进而对公司核心合作力和盈利才能形成倒霉影响。
2、线下经销形式为主，电商占比仅17.32%。
从销售渠道看，登康口腔的渠道也相对单一，次要以经销渠道为主。据招股阐明书展现，2019-2022上半年，登康口腔经销形式收进别离为8.16亿、8.82亿、9.30亿和4.74亿，占比别离为86.63%、85.88%、81.61%及77.70%。电商形式虽在开展，但2022上半年电商的收进占比只要17.32%。现现在，传统的经销商和曲销渠道增速已经放缓，线上电商成为运营重点。
图源来自登康口腔招股阐明书
能否在电商平台侵占市场，脱节大单品依靠症，或许成为登康口腔进进本钱市场后要考虑的重点。
3、营销只是缓兵之计，研发才是雪中送炭。
此次IPO，登康口腔方案募资6.6亿元，用于智能造造晋级建立项目、全渠道营销收集晋级及品牌妥帖建立项目、口腔安康研究中心建立项目、数字化治理平台建立项目。此中，全渠道营销收集晋级及品牌妥帖建立项目耗资最多，达3.77亿元，约占募集总额的57%。
图源来自登康口腔招股阐明书
据领会，全渠道营销收集晋级包罗线下和线上渠道晋级，此中线下渠道晋级包罗新渠道的拓展和已有渠道的晋级，线上渠道晋级包罗电商渠道和新零售渠道的拓展。品牌妥帖建立内容次要为强触点户外媒体、新媒体整合营销、形象告白及市场研究等方面的投进。登康口腔认为，那个项目建成后，将进步其在全域全渠的市场合作才能，提拔公司品牌出名度和影响力，从而扩展市场份额，鞭策公司持久继续安康开展。
值得一提的是，方案用于品牌妥帖的费用约为2.28亿元，占此项目募资总额的60.44%。然而在登康口腔预备陆续募资营销之前，该公司多年来就已在那方面停止过高额投进。 招股书展现，登康口腔2019年至2022年上半年的销售费用别离为2.76亿元、2.66亿元、2.79亿元和1.51亿元，占营收的比重别离为29.24%、25.8%、24.45%和24.79%。
登康口腔在招股阐明书披露，该公司的同业业可比公司包罗云南白药、薇美姿、两面针、倍加洁、拉芳家化等。而陈述期内上述同业业可比公司的销售费用率均值别离为24.25%、20.40%、23.43%和18.19%，即登康口腔的销售费用率普及高于同业。
从登康口腔的研发费用看，2019年至2022年上半年，公司研发费用别离为3030.1万元、3169.58万元、3551.80万元和1732.15万元，占营收的比重别离为3.21%、3.08%、3.11%和2.84%，研发费用率达行业原则程度，但整体呈下降趋向。
图源来自登康口腔招股阐明书
近日，市场监管总局发布《牙膏监视治理办法》（国度市场监视治理总局令第71号）（以下简称《办法》），自2023年12月1日起施行。《办法》中共25条，次要包罗四个部门：一是明白牙膏定义和监管部分；二是明白牙膏及牙膏原料的治理要求；三是陆续沿用目前的牙膏消费答应轨制，对牙膏消费颁布化装品消费答应证；四是明白牙膏成效治理和标签要求。
有业内人士认为，此中第二和第四部门对牙膏行业的影响更大，或将改动牙膏市场格局。
国度市场监视治理总局在《牙膏监视治理办法》政策解读中进一步指出，相对而言，我国牙膏市场上成效声称较为紊乱，随意声称“消炎镇痛、行血”“促进幼儿长牙”“修补牙洞”“闭合牙缝”“安定牙齿松动”“让牙齿再生”“治疗幽门螺旋杆菌”的情状屡见不鲜，部门声称与药品、医疗器械的边界模糊，严峻误导了消费者，也给消费者安康带来极大的平安隐患。
因而，《办法》中强调，牙膏的成效声称评判应当契合法令、律例、强逼性国度原则、手艺标准和国度药监局规定的量量平安和成效声称评判有关要求，包管成效声称评判成果的科学性、准确性和可靠性。
上述业内人士进一步指出，那也意味着牙膏市场进进成效时代，对牙膏企业来说，“重研发”的企业，才气在将来市场获得一席之地。