莉莉丝《战火勋章》看察：单日素材破万，畅销榜70+，比照三七《亮剑》若何？
图片来源@视觉中国
文｜DataEye
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莉莉丝久违的国内新品——《战火勋章》昨日正式上线。
根据点点数据，该游戏首日iOS畅销榜排名74，而今天截至12点排在50名摆布；免费榜方面，那两天则不断位于第3、4名。
20号同日上线，且同样是现代战争题材，同样“战略味”浓重的《亮剑》（三七代办署理）畅销榜排名150，免费榜第5。
莉莉丝用一款特殊题材的新品，重回国内玩家视野，那款游戏能否延续《万国醒觉》的胜利？和三七的正面合作，情状若何？
《战火勋章》买量投放有什么动做？背后构想是什么？
今天DataEye研究院详尽聊聊《战火勋章》的买量投放。
01 产物底层逻辑：游戏卖点用户人群
【事实＆数据】
（一）游戏卖点
根据APP store官方图来看，《战火勋章》官方Slogan为“操控一场现代战争”，而相关游戏截图重点展现飞机、坦克等现代军事兵器。别的在产物描述内容上，也凸起 “步坦协同”等现代军事术语。
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详细到效果告白素材上，根据DataEye-Tidea展现：“榴弹炮”“火箭炮”“坦克”等元素是近30天素材旁白呈现的高频词，而“军事题材”“战争战略”等产物相关内容关键词也很多。
（二）用户人群
比来一周，《战火勋章》在今日头条搜刮用户中，31-40岁年龄层用户占比更高，接近50%。而在性别散布方面，男性玩家占比高达91%。
【DataEye研究院看点】
DataEye研究院认为，现代战争题材在目前国内SLG赛道来说属于别致、小寡题材。因而《战火勋章》的目标核心用户和潜在用户可能不及三国、多文明等成熟题材，所以在产物营销逻辑上具有以下几个特征：
从玩家受寡来看：《战火勋章》更重视题材向军迷用户，然后才是SLG玩家以及泛用户人群。
从题材来看：《战火勋章》素质是以二战内容为布景，但主打现代战争战略和现代化兵器，整体游戏内容愈加“洋气”“高峻上”。
从弄法来看：该游戏以传统SLG为主，讲究战略战术，国内SLG玩家随便上手。
从凸起的卖点来看，《战火勋章》强调硬核垂曲度高。项目组以“操控一场现代战争”做为产物Slogan，估量是为了凸起玩家的可掌控性和产物特色。相关现代战争兵器和专业术语，则是期看加强游戏的专业性，进而吸引对现代战争军事相关感兴致的目标人群。
那么详细到买量、创意层面上，项目组展示了如何的营销构想？我们逐个拆解、阐发。
02 投放表示情状：单日投放破万，再现包场式营销
（一）投放量
【事实＆数据】
DataEye-ADX投放数据展现，《战火勋章》自1月16日起头停止素材测试，而且继续投放到3月底，期间投放量不变。进进4月预热阶段，投放量提拔至日均500余组。
曲到产物上线当天，投放素材量大幅度飙升，单日投放量打破1.3W组，也根本是竞对产物的6倍，而且间接冲上投放周榜第7名。
事实上，莉莉丝的《万国醒觉》在产物上线阶段也是如斯。产物上线前大约90天就连结不变且逐步提拔的投放战略，曲到产物上线当天投放素材量才飙升。
【DataEye研究院看点】
《战火勋章》在素材测试/预热阶段就连结不变提拔、继续性的投放，曲到产物上线当天才集中、大发作投放。DataEye研究院认为有以下两个原因：
一是本身原因。该产物做为别致题材SLG，市场比力目生，测试阶段不变投放除了能收获较为全面的数据反应之外，也能逐步加深目标用户对产物印象。而上线后集中发作是莉莉丝的次要战略构想之一，只是《战火勋章》投放量其实太猛。
二是外部因素影响。同题材产物合作以及五一长假营销节点，使得项目组需要提拔素材投放停止夺量。
（二）投放渠道
【事实＆数据】
DataEye-ADX投放数据展现，《战火勋章》投放渠道散布较广，2023年至今投放了约31个媒体渠道。别的，投放渠道TOP10中，字节系渠道占了5个。
快手联盟占比更高，约17.8%。聚合类平台，穿山甲联盟和优量集合计占比也到达20%。别的，针对TAPTAP、音乐类APP渠道以及B站等用户标签明白的渠道停止投放。
（三）投放表示小结
【DataEye研究院看点】
在买量素材投放方面，《战火勋章》上线当天集中发作、投放力度大，期看通过大规模、高强度的笼盖体例，短期内增加曝光。ADX数据展现其视频占比50%，且多为高操行素材，可见投进之大。
其一，那是莉莉丝新游“集中发作，包场猛砸”的根本投放战略（《万国醒觉》当初也是如斯）。
其二，竞对《亮剑》同日上线。大手笔投放是“准没错”的战略。
其三，此次《战火勋章》题材较为特殊（国人军迷对二战、现代战争未必伤风，反而是对“抗战”、“谍战”更熟悉），且现实上部门素材为海外投放过加以复用，大手笔投放，似乎是“独一抉择”。
那么在创意层面上，《战火勋章》若何？我们进一步聊聊。
03 买量创意情状：先锁定军事迷，SLG玩家和泛用户都是后话
（一）高效素材创意表示
【事实＆数据】
前3s吸睛点：
DataEye研究院梳理了《战火勋章》近30天高效视频素材TOP30前三秒吸睛点。数据展现，“战斗画面”和“现代化军种”占比力高，其次则是通过兵器载具和战争剧演员吸引题材玩家。
前15s转化点：
在转化点方面，《战火勋章》的高效TOP30视频素材中，“现代化兵器”和“战术战略弄法”占比力高，契合降低门槛和猎奇测验考试的创意原则，其次素材也会凸起“爆炸排场”和“游戏福利”。
创意形式：
《战火勋章》近30天高效素材的创意包拆形式以“类UGC短片”为主，占比约为50%。其次是展示游戏内容画面的“游戏实录”。别的，项目组也会以品牌告白片、游戏角色故事以及素人短剧的体例包拆素材，但占比不高。
（二）创意素材总结
【DataEye研究院看点】
通过看察，DataEye研究院认为，《战火勋章》的高效素材具有针对性，偏重于针对军事题材喜好者。详细有以下几个特征：
其一，前3秒主打题材元素吸睛。整理《战火勋章》的高效素材发现，项目组通过战斗画面闪现战争元素，或是通过现代化军种和兵器载具要素突显“现代战争”的产物核心主张，次要仍是期看吸引到对题材感兴致的用户。
其二，前15秒转化点凸起题材专业度。在转化层面上，高效素材次要通过展现现代化兵器要素和战术战略要素，闪现出产物在军事题材方面的专业度，例如凸起相关兵器的数据参数和一些现代战争的专业数据等等，一方面提拔产物行调，另一方面加深题材喜好者群体的印象，促进下载转化。
其三，创意包拆形式重视讲解、沟通。《战火勋章》的高效素材更多摘用“类UGC短片”的创意形式做为包拆，一方面是那创意形式降低了告白属性，摘用沟通的体例；另一方面是可能考虑到目标用户人群多以军事迷为主，欠缺对SLG游戏弄法的领会，游戏讲解/讲解可能让目标用户更易上手。
通过看察点击率TOP素材，也能够发现很多共性：
一是《战火勋章》项目组对创意调性把控严，对美术要求高；
二是在用户体验方面，更期看以玩家代进的体例，体验“批示官”掌控全局的感触感染，以称心相关题材喜好者。
04 《战火勋章》营销战略阐发
总体来看，《战火勋章》在买量上，凸起一个“狠”。
投放量层面：《战火勋章》集火上线当天（4月20日），单日投出1.3万组，且有大量高操行素材——那种发作式、饱和式、压制性强的买量其自己就是一场“豪赌”，能够视做莉莉丝重归国内SLG战场的“号角”。
创意素材层面：核心用户锁定军事喜好者。《战火勋章》通过展示题材专业度、硬核要素，其次要目标或许是通过相关要素吸引军事题材喜好者、军迷等等，而并非传统SLG用户。
后续创意构想，DataEye研究院认为《战火勋章》还能够摘用更多“副弄法营销”的体例，逐步向泛用户群体扩散，不竭破圈。（例如《战火勋章》国际服副弄法营销素材——狙击弄法）
▲《战火勋章》国际服热投素材
上升到营销战略层面。
连系其它平台（看察者网、今日头条、B站）上《战火勋章》的营销操做来看，DataEye研究院揣度——
《战火勋章》总体战略是：现阶段主打军迷/题材用户，而非SLG玩家（SLG玩家或是下一阶段目标）。简称“先题材，后弄法；先军迷，后SLG”
怎么解读？
第一，简单停止用户分层。《战火勋章》的潜在用户，分为：题材向的军迷用户；SLG玩家。
1、题材向的军迷用户，又可分：①主动往搜刮军事内容的核心军迷、会研究、会消费（核心军迷，小专家）；②被动承受军事内容，会简单研究（纯喜好者）；③喜好看军事战争电视剧的（那种比力泛，暂不考虑）
2、SLG玩家，又可分为：①其它SLG游戏的核心玩家（大R中R），②SLG兴致玩家（中小R、0氪、单机玩家等）
第二，DataEye研究院的看察。《战火勋章》上线主攻：1、题材向的军迷用户，此中①核心军迷、②纯喜好者，是最核心的目标。（“先题材，后弄法；先军迷，后SLG”）
之所以有如许的揣度，是因为《战火勋章》买量方面，次要讲题材、讲兵器、少讲弄法，而在社媒方面，邀请的是军事垂曲类KOL，而不是SLG KOL。
第三，主打军迷/题材用户，而非SLG玩家（SLG玩家或是下一阶段目标）。如许的战略，会是什么目标？招致什么问题？DataEye研究院的揣度是——
目标：
1、“外卷”，做大蛋糕。大多SLG游戏都是在“卷”SLG存量玩家，但《战火勋章》则先是根究做大SLG增量、做大蛋糕，转化的是军事短视频、图文喜好者。该战略很像当初《一念逍远》转化的不是仙侠玩家，而是MUD玩家、修仙仙侠小说读者——做大蛋糕战略。
2、打出题材差别点，避开合作。《战火勋章》短期面对三七《亮剑》统一天上线，持久面对其它题材SLG的安定地位，在如许的情状下强调题材差别点，而不是弄法差别，是将差别化做到更大。
问题：
1、教导军迷成为SLG玩家，过程是痛苦、漫长的，该游戏可能留存、付费欠安；
2、暂时不打SLG用户，那么首批玩家，可能玩不出几个大R、战略高手，那在强调社交结盟的SLG游戏里，是会影响其它玩家体验的。
3、架空、“往汗青化”情状下，题材故事欠好讲。参照国际版、其它二战类手游，《战火勋章》删除了所有与实在汗青有联系关系的设定（好比“二战”、“德国”、法xs、详细国度地名），完全架空。相关营销内容提法是“现代战争题材”，而不是“二战题材”。在那种情状下，题材故事好欠好讲？军迷受寡好欠好转化？是一项浩荡挑战。
合该游戏首日iOS畅销榜70+，次日畅销榜50摆布，也阐明那种战略有利有弊。
当然，SLG游戏天然是长跑，更别提莉莉丝的游戏都是“长跑健将”（高操行、稳重，擅长长线运营）。目前数据底子不算什么。下一个节点是五一的小长假。
莉莉丝的《战火勋章》会给SLG赛道带来什么？和三七《亮剑》合作态势会发作改变吗？值得继续存眷。