被放弃、玩不起，美妆零售开山祖师惨遭滑铁卢
图片来源@视觉中国
文｜氢消费，做者｜林小白
文｜氢消费，做者｜林小白
每一个进店的顾客，身边肯定有屈臣氏导购的紧紧跟从，美其名曰搀扶帮助顾客更好地领会产物，素质目标为实现促进消费转化而存在。
“贴身”紧盯着顾客推销购置，也没能换来屈臣氏奔向高生长功绩的“春天”，据其母公司长江和记实业有限公司2022年财报展现，屈臣氏2022年全球总营收同比下滑2%至1696.45亿港元，此中在中国市场的营收同比下滑23%至175.79亿港元。
此外，屈臣氏2022年在内地的店展数量初次呈现负增长，共封闭343家，均匀年内天天都要封闭1家线下门店。
关于国内美妆聚集店开山祖师走向“式微”，一位美妆阐发师向氢消费透露，“市场对屈臣氏的功绩下滑早有预期，固然公司在财报中将原因回结为疫情管控，但屈臣氏的盈利才能收窄甚至转赔本量仍是因为疯狂扩店却错过了电商盈利、高额代销形式招致被自营渠道兴起的品牌方放弃，屈臣氏的综合渠道转型很困难，目前还看不到将来比力明朗的一个贸易形态”。
01、美妆零售开山祖师滑铁卢
曾经的美妆零售聚集店开山祖师，现在正惨遭功绩滑铁卢。
氢消费据屈臣氏母公司历年财报阐发，不论是地域总收进仍是单店盈利才能，都陷进功绩逐步疲软的窘境：
在2020年到2022年期间，屈臣氏中国收益总额同比改变别离为-19%、14%、-23%，且屈臣氏中国单店均匀年销售额在2017年—2020年间别离为666万、661万、623万、486万、545万、458万港元，同比变更幅度为-6.72%、-0.75%、-5.75%、-21.99%、12.14%、-18.3%。
而2022年出格是屈臣氏近年来功绩最差的一年，不只总营收低于2014年的上千亿元，同时还突然停行了前几十年来热衷以疯狂扩店获取市场规模和收进的扩大程序，要晓得屈臣氏的开展早期，依靠独家代办署理和美妆聚集店较少的差别化合作，曾在内地490多座城市开了超出4100家店展，属于国内美妆聚集店的第一梯队。
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但重线下、轻线上的重资产贸易形式，叠加高额“抽成门槛费”由品牌方和消费者买单下，也在社会履历几年特殊大情况后各品牌方自营渠道兴起下逐步无法支持运行。
据其财报展现，屈臣氏2022年店展数量倒退仅存3836家，年内共封闭343家，为初次呈现的负增长态势，也就是说，2022年内均匀天天都有一家屈臣氏门店倒闭关店，门店大幅封闭的原因，财报阐明称，门店数削减次要是因为屈臣氏对吃亏门店出格是受疫情影响的门店停止整顿。
品牌方也正在逐步“放弃”屈臣氏的高额抽成代销。据某品牌协做方透露，屈臣氏和新式美妆聚集店的抽佣形式差别，更倾向于设置类似超市、大卖场的门槛费、坑位费，再加上上架费、条码费、堆头费等等办事费用，除此之外，还需付出屈臣氏约30%—35%的代销抽成，而屈臣氏给品牌方的回款账期为3个月摆布。
而据某进驻了WOOW COLOUR、KKV等新型美妆聚集店的新锐美妆品牌方表达，“屈臣氏其实成本太贵了，还要被抽取“砍头”代销费用，其实承担不起，如今新式美妆聚集店也有良多年轻人客流了，代销成本才10%摆布，可能30到60天的账期也更为友好，关于我们那些本来利润就不算高、也是新锐品牌来说压力小得多”。
事实上新锐品牌也正逐渐出走屈臣氏的货架，2021年十月底，北京市多家屈臣氏门店陆续下架国货彩妆品牌橘朵的全线产物。对此，橘朵给出的回应是，公司线下零售战略随市场开展而优化，目前进驻的店展有WOW COLOUR、三福等。
品牌方逐步“放弃”屈臣氏，最末反哺到消费者市场无法在屈臣氏购置到新锐品牌，同时需要承担大品牌在屈臣氏中附加了抽成费、办事费等的溢价，换来的只能是品牌方、消费者市场双双“出走”屈臣氏的美妆聚集大卖场。
02、围逃切断，逃不出粗笨的围城
线下门店受阻、B端C端市场的接连失利，都让屈臣氏不得已谋求逃脱，2017年起头转型“O+O”零售形式，努力打通线上线下渠道的双合成，并在2021年时公布实现全生态笼盖。
但事实上是，屈臣氏2022岁首年月发作了“玩不起”事务，转型之路难且其实不可以如期施行，有消费者反应，在曲播平台下单团购价格的屈臣氏商品，却无法在线下门店停止核销购置，线下门店店员推卸责任的同时，线上平台的主播也因而事辱骂消费者，纷繁被寡网友诟病屈臣氏“玩不起就不要玩”。
“玩不起”事务的背后素质，或许指向了屈臣氏“O+O”零售形式并未完全打通，当线下重资产形式的营业成本越来越高时，低价团购商品其实不可以带来笼盖成本的利润以至需要倒贴时，那么所谓的团购商品也只能酿成“虚假”的引流手段，也进一步表示出屈臣氏没有做到线上与线下渠道的一体化。
屈臣氏尚未实现的渠道一体化合成，也在氢消费的实地查询拜访中得到证明，氢消费看望深圳地域某购物中心屈臣氏门店停止消费时，结账过程中存在需要微信扫码进进屈臣氏云店小法式下单结账，即为哪怕线下消费，素质也是线上下单，销售额“偷梁换柱”计进线上渠道，从线下门店“分羹”的流量，在其财报中展现2022年线上销售参与率从2021年的27%上升到了40%，或许能得出，总收进的大盘子并没有现实增长，只是销售额的收进来源被动转移。
素质仍是在于线下门店做为核心的重资产销售形式，历经几年疫情防控频频的影响，闭店潮天然也就随之而来，从详细历程来看，重新冠疫情爆发的那一年起头，屈臣氏已经在放缓新店增速，2020年至2021年期间，屈臣氏内地新增门店数量别离为168家、64家，而此前5年的速度则是每年新增三、四百家，曲到2022年迎来闭店343家，反映到盈利情状上，屈臣氏于2022年内的盈利大幅下滑也就层见迭出了。
03、在鸿沟感游走的私域池
财报中也有亮点，私域池数据亮眼，来源于屈臣氏的“O+O”版小红书私域池，底层逻辑为即通过门店线下贱量的导购指引以及线上流量转化注进小法式，然后通过导购添加用户的体例来培育提拔本身的私域流量，在数据上获得了还不错的功效，仅2022年上半年便打破了6500万的会员。
但束缚住屈臣氏全面转型向新式美妆聚集店看齐的，恰是那与新式美妆聚集店判然不同的、毫无鸿沟感的私域运营所带来不友好消费者体验。新式美妆聚集店往往以新潮品牌、社交场景属性增加品牌忠实度与消费者黏度，屈臣氏却试图将消费者紧紧围在专属私域“围城”里。
屈臣氏开展期间，其导购的贴身办事曾被引认为豪，许多网友吐槽常常进店只想平静地挑选商品，却被导购贴身跟从，美其名曰介绍产物，但现实消费者视角却普及认为“很像避免偷工具”“你不买工具他就不断跟着你誓不罢休”，由此产生极度不温馨的购物体验。
此外某网友还透露，在结账的时候被导购“温存”地夺走了手机，翻开小法式，走了一遍网购流程，乘隙加了企业微信，之后即是时不时地动静轰炸，有时候还有差别导购添加后都发送的同样信息，以至呈现导购之间也“夺客”，要求把其余导购删除，更有甚者，摘用机器人客服拨打推介德律风以免费礼物为由引导添加企业微信，现实添加后除“疯狂轰炸”的活动内容外并没有客服回复。
而“疯狂的导购”背后，各个背上了困难的KPI，据某屈臣氏导购在收集上分享，办会员卡、卖换购产物，天天要卖自有产物，占比到达20%—40%，屈臣氏变革后，还多了一项使命——加企业微信，完不成没有底薪。
再加上回回到屈臣氏产物自己，因高额抽成费用形式的影响，并没有几新锐品牌进进其门店或网店停止售卖，“失往”年轻人市场后随之而来的是产物矩阵与其余美妆聚集店的选品逐步同量化以至失往合作力。
并没有凸起合作力的弱势下，跟着各大品牌自2015年后逐步规划线上自营渠道后，因其在不消付出高额抽成费后反而能在消费者末端更好掌握售价，使得消费者向品牌方转移，屈臣氏也愈加“式微”，2016年屈臣氏母公司财报展现，整体营收为209.14亿港元，较2015年的217.13亿港元下降3.82%。
面临价格不合错误等的“价格战”，有消费者曾表达，“与其被屈臣氏的导购缠着选举商品、办会员卡、凑优惠活动，不如在李佳琦曲播间拼手速”，较弱的产物系统也其实不能走出同量化美妆聚集店的品牌属性，屈臣氏也就无从谈起仅靠可以“贴身办事”的私域运营来留存消费者。
屈臣氏的“老往”，另一面也有着新锐美妆聚集店品牌的兴起，据欧瑞征询统计，2022年内中国新式美妆聚集店门店数量约700家，此中THE COLORIST（调色师）与WOW COLOUR合计门店超越数百家，已经初步构成走向规模化的头部引领趋向。
而屈臣氏在逐渐品牌老化的过程中，同时遭受新式美妆聚集店的围逃切断，更是难以逃不出盈利围城，那场翻身战，氢消费将继续逃踪。