新能源车品牌：冲高vs向下

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文｜车百智库，做者｜陈重山，编纂｜阿峰

上海车展前后，良多自主品牌车企都在集中发布新能源汽车品牌。

上海车展前的4月12日，江汽集团新能源乘用车品牌——江淮钇为正式发布，方案5年内发布4款产物；4月16日，奇瑞iCAR品牌发布，将专注年轻化增程/纯电车型。

上海车展期间，红旗品牌明白了红旗金葵花、红旗新能源、红旗节能车三大子品牌；长安汽车旗下，定位全新数字纯电品牌的深蓝汽车，初次独立参展；广汽埃安旗下高端品牌昊铂Hyper GT，也正式开启预售；比亚迪旗下的仰看品牌更是在车展上大出风头。

车企对打造新能源汽车品牌的重视，可见一斑。

目前，恰是自主新能源车企打造世界品牌的重要时机。在此前举办的中国电动汽车百人会论坛上，长安汽车总裁王俊表达：“在可见的时间窗口内，智能电动车可能是中国品牌改动合作、重塑格局、打造世界级品牌的时机”。

但是，世界级的汽车品牌的打造，历来不是一撮而就的。英国威尔士卡迪夫大学(Cardiff University)汽车工业研究中心主任彼得·威尔斯(Peter Wells)说，“在欧洲成立一个品牌需要很长时间。”中国新能源汽车要建立世界级品牌，更需要有所根究，有全新的战略。

国内新能源汽车品牌战略，可归纳综合为两大倾向，其一为冲高，如比亚迪等车企，发布仰看高端品牌，努力于电动跑车的研发；而零跑的墨江明则认为，将来的新能源汽车好像家电，是消费品，两三年一换，单车价格也就5万元摆布，将不具备象征身份、档次的属性，打造平价品牌，才是务实之选。

冲高VS向下，孰对孰错？

本文围绕新能源汽车的品牌建立，车百智库试图答复以下三个方面的问题：

1、自主新能源汽车品牌冲高或向下的现状若何？

2、自主新可以车企打造高端品牌、以及打造平价品牌的原因有哪些？

3、高端品牌、平价品牌，该若何打造？哪一种契合当今的自主新能源车企开展情况？

自主品牌冲高VS向下

4月18日上海车展开幕，比亚迪旗下高端品牌仰看携旗下产物U8、U9表态车展展台。

仰看U8正式开启预售，推出两大版本，豪华版和越野玩家版，官方预售价格为109.8万元。同时，仰看U9全新外看正式揭幕。仰看U8豪华版将于本年9月起头正式交付，仰看U8越野玩家版将于晚些时间启动交付。在上海车展期间，广汽埃安旗下高端品牌昊铂Hyper GT正式开启预售，五款车型预售价格为21.99万-33.99万元。哪吒品牌旗下首款双门四座电动跑车——哪吒GT也开启预售。

不断努力于打造高端品牌的岚图，也在上海车展上发布了首款中式豪华电动轿车岚图逃光，售价32.29万元-43.29万元。为凸显品牌高端化，岚图还发布了品牌焕新晋级，旨在“创始特殊的‘中式文雅’风格，为消费者带来充满魅力与底蕴的品牌体验”。

就连传统的红旗品牌，也在车展期间公布，子品牌红旗新能源的豪华智能纯电轿车——红旗E001将于本年11月正式上市。发布高端品牌车型，已经成为自主品牌在新能源时代向高端化突围的一个打破口。

但是，也有一些新能源汽车品牌在不竭逃求极致性价比。

零跑开创人墨江明在近期举办的中国电动汽车百人会论坛上表达，电动汽车是一个电子产物，两年就会更新一次，因为电动汽车60%-70%是电子零部件，包罗电池、电驱、电控以及智能座舱，那些成本加起来是60%-70%，将来降价的空间十分大、十分快。

为此，零跑的订价战略是“成本+低毛利”。墨江明明白表达：“一贯对峙以成本订价,没有品牌溢价”。由此可见，零跑是妥妥的主打性价比的平价品牌的定位。

中国电动汽车百人会论坛期间，墨江明承受媒体群访 车百智库摄

在车企中，摘取墨江明品牌战略的也有很多，典型如五菱宏光mini，其主打极致性价比，且获取的也是低毛利。据接近五菱内部的人透露，单车利润不到100元。

自主新能源汽车品牌的定位，是冲高，仍是向下？那是一个关键问题，出格是在中国新能源汽车渗入率放缓，进进品牌建立的当今。

关于比亚迪等车企来说，其打造仰看等高端品牌，以及高端车型，重要目标之一，是获得品牌溢价。

所谓品牌溢价，可理解为品牌的附加值，即与合作品牌比拟，品牌本身拥有的更高的标价才能。简单来说，品牌溢价的魅力，在于消费者情愿花高于成本几倍以至几十倍的价格买他们认为值得的产物。

2022年，比亚迪比亚迪汽车毛利率同比提拔3.69%，到达了20.39%；与之比照，不竭降价的特斯拉，其2022年的毛利仍然到达了25.6%。比亚迪仰看若冲高胜利，获得品牌溢价，无疑能增加其毛利。

冲高之路，困难较大

高端品牌打造之路，历来不是一蹴而就的。

英国威尔士卡迪夫大学(Cardiff University)汽车工业研究中心主任彼得·威尔斯(Peter Wells)说，“在欧洲成立一个品牌需要很长时间。”中国新能源汽车要走高端化，建立世界级品牌，需要有持久战术。

无论是比亚迪、广汽，仍是岚图等，打造高端品牌，获得品牌溢价，仍然存在良多困难。那一点，从冲高品牌的销量上，就能够得到明显证明。

定位是“国度队”的高端新能源品牌岚图，销量不断就不太抱负。据岚图官网，2022年全年销售汽车1.94万辆，仅完成全年目标3.1万辆的62%。2023年1-3月，岚图的销量分为1548辆、1107辆、3027辆，此中2月交付率创下半年来月交付量更低纪录。

哪吒此前依靠下沉市场的打法，完成了销量上的逆袭超越。售价10万元摆布的哪吒V，在2022年全系车型15.2万辆的年交付量中占比65%，达98847辆，销量增速也到达了99%。但是，光鲜背后，存在品牌力不强，盈利才能弱等的问题，因而，开启了品牌向上的测验考试。

此前，哪吒为打进中高端市场，打造了哪吒S车型，目前售价为20.28万-34.18万元。此次上海车展期间，哪吒品牌旗下首款双门四座电动跑车——哪吒GT也开启预售，虽为跑车，但售价不高，包罗560 Lite版、560版、660版和580 AWD版的上市车型，官方批示售价为17.88-22.68万元。哪吒汽车结合开创人、CEO张勇还表达，哪吒GT 17.88万为消费者圆了百万跑车梦，也凸显出哪吒汽车品牌向上开展的实力。

不外，哪吒冲高的车型，销量不太如意。哪吒S 2022年12月共交付2003辆，本年1月共交付量1517辆，2月交付2048辆。那与张勇此前的亮相，构成了比照。张勇曾在2022年公开表达，哪吒S月销量到达1万辆才算 “及格线”，月销两万才可算得上“优等生”。

此次车展推出的哪吒GT的销量，能否有所打破，仍是未知数。由此可见，哪吒的品牌冲高，仍需陆续勤奋。

与其他冲高品牌差别，仰看在上海车展上，获得了热情的存眷。看寡进比亚迪仰看U8、U9展台，要列队一个小时以上。并且，展台不断被围得风雨不透。

不只参展看寡浩瀚，订单量似乎也火爆反常，收集和短视频平台上，仰看U8下订的订单截图不竭涌现，以至有未经比亚迪官方证明的动静称，仰看U8订单量已经打破1.3万辆。

仰看品牌的打造，或能成为自主新能源汽车冲高的一个典型案例。

向下之路，愈加务实

与高端化之路比拟，主打性价比的平价品牌的定位，在目前的中国，显得更为务实。零跑的墨江明认为，将来的汽车不是身份、品尝的象征，零跑以成本订价，不觊觎品牌溢价。

按照墨江明的观点，新能源汽车做为一个电子产物，两年就会更新一代。根据摩尔定律，电动汽车的 “三电”，以及智能座舱、智能驾驶和整车域控，以及核心零部件，颠末每2年一次迭代，会越来越廉价。

摩尔定律 图源：Bloomberg Opinion

在此根底上，墨江明估量，十年后，中高端的电动汽车只卖五万元。那与仰看品牌现在的百万元订价的战略，大相径庭。

当然，墨江明也表达，要支持2年一次迭代的速度，车企必需有自研才能，可以拥有自主的汽车赐与链，或对赐与链有绝对的把控。

在国外消费品市场上，Costco摘取的就是那种品牌定位。Costco不断对峙低毛率，因而价格低，性价比高。背后的原因是Costco的运营效率较高，因为砍掉一切中间环节，间接从厂商手中进货。并且拥有极高的周转率，一批货物通俗超市至少3个月出清，沃尔玛需要45天，而在Costco只需要1个月。

而在国内，相较于零跑，五菱宏光mini的订价战略，更契合墨江明的关于平价品牌的看点。

日本名古屋大学有团队对五菱宏光Mini EV 停止了拆解，并针对成本构造以及各项性能之间停止了深进的阐发，发现宏光Mini EV间接利用通俗的商用零部件，没有摘用车规级产物，且多为国产，从而成本极低。

日本名古屋大学对五菱宏光的拆解与成天职析 图源：日经中文网

宏光Mini EV就是摘取“成本+低毛利”的体例，停止订价。日本方面根据此次拆解的调研，认为宏光Mini EV单车利润在88元人民币摆布，与此前关于单车利润不到100元的传说风闻，不约而合。

目前，国内新能源车企面对着特斯拉降价带来的价格战，再叠加表里原因，洗牌加速。

此次上海车展，特斯拉固然缺席，且没有如外界揣测那样发布售价2.5万美圆的新款低价车型，但是，处处都散发着特斯拉价格战带来的压制气氛。新能源汽车行业的裁减赛将因而加速，车企必需在保障规模增长的前提下，继续降本增效，才气获得进进下一个竞赛阶段的门票。

在那关键时刻，唯有拼性价比，做平价品牌，做大规模，以量取胜，才能够在价格战中杀出一条血路。

时机窗口，不成错过

从目前的新能源汽车市场来看，向下之路，似乎更为顺畅，是一条保存之路。但是，那其实不意味着，广阔自主新能源车企要停行品牌冲高。品牌向上，获取品牌溢价，不克不及仅仅成为合资品牌的专属。

目前，恰是中国新能源汽车打造世界品牌的重要时机。

在此前举办的中国电动汽车百人会论坛上，长安汽车总裁表达：“在可见的时间窗口内，智能电动车可能是中国品牌改动合作、重塑格局、打造世界级品牌的时机”。

在国度层面，亦有打造中国新能源汽车国际品牌的顶层设想。4月13日，国新办就“激发市场活力 夯实高量量开展根底”举行了发布会，会中指出，面向企业，将施行中国品牌建立工程，完美品牌培育提拔开展机造。

根据凯文·莱恩·凯勒总结的品牌创建理论，做品牌有三个条理。

第一个条理，让潜在消费者晓得那个品牌，但那其实不会转化成生意。

第二个条理是消费者从熟悉走向认知，通过多维度比力，感知到那个品牌的特殊价值。那需要品牌的产物力足够棒，且与对标的其他品牌有着特殊的、差别化的卖点。

第三个条理才是冲动消费者，对品牌产生共喊与认同。那需要品牌在产物力、差别化足够优良之外，还需要一整套的系统化的品牌战略，深入的消费者洞察，明显的定位和形象。并且，还有一个多维度品牌运营的漫长过程。期间，需要不竭地强化品牌的个性化存在，强化品牌精神，从而感动潜在消费者，让那部门人影响更多人。

因而，关于新品牌而言，要想站稳脚跟，仅仅靠到达消费者期看的产物，是没用的，必需远远超出用户的预期，“冲动”消费者。高端新品牌的打造，更是如斯。

丰田昔时高端化之路，足以让自主新能源车企借鉴。

和现在的自主品牌一样，昔时的丰田，相较于西方高端轿车，很难享遭到品牌溢价，因而起头冲高，打造雷克萨斯品牌。丰田获得胜利，次要是做了三件事：其一，找一个强大的对标敌手；其二、用超强的产物力全面碾压敌手；其三，用冷艳的营销，感动消费者。

丰田抉择的对标敌手是奔跑S级、7系。其时，丰田旗下是有一款顶级豪华轿车Century世纪，从经济性角度考虑，雷克萨斯豪华轿车的开发，完全能够在Century的根底长进行研造。但是，丰田却放弃Century，从零起头研发，且定下了其时豪车界更高的目标：极速达250km/h、油耗10.5L/100km、0.28-0.29cd的风阻系数、96km/h时58分贝的噪音程度。

1989年研发胜利的雷克萨斯LS400，从产物力上看，大大碾压合作敌手，完全能够喊板S级、7系等大型豪华轿车。

为冲高胜利，丰田还用了一个冷艳的营销，向世人推出那个品牌。其时，丰田方面在雷克萨斯在LS400的引擎盖上放了15个拆满水的香槟塔，然后将车速提到232公里/小时，但是，香槟塔纹丝不动，从而展现了惊人的产物力。

此举，让雷克萨斯LS400名望大噪，获得与ABB同台竞技的资格。1990年，雷克萨斯LS400成了美国豪华车的销量冠军。

目前国内车企的冲高动做，仰看的研发与营销，就有一点师从雷克萨斯的味道。

譬如，仰看U8拥有易四方、云辇、刀片电池、超等车身、智能座舱、智驾辅助六大核心手艺构成的仰看架构；而仰看U9发布时，借助云辇系统，是“蹦跶着”出场、向看寡展现的。

结语

自主新能源车企停止品牌冲高的动做，即便在销量上没有获得较大胜利，也可能产生了其他方面的好处。

特斯拉，以及此前新权力车企，在初期，就是通过高端的产物塑造品牌形象和定位，后期推出愈加走量的车型，不竭实现市场下探。

特斯拉打造品牌的落地车型，就是电动跑车Roadster。特斯拉抉择做电动跑车，而不是家用电动汽车，并非为了售卖。

那是因为，豪富各处的硅谷，精英们更为存眷环保，不想消费汽油，对电动汽车更热衷。但是，家用电动汽车未必能进那批精英的高眼。而Roadster百公里加速时间仅为2.1秒，更为刺激，合适精英的需求。精英成为Roadster的车主，可树立特斯拉优良品牌形象，从而获得更多融资，走向本钱市场，也为接下里的布衣汽车Model S打下根底。

最初，车百智库定见，自主品牌新能源汽车面临走向世界的紧迫需求，若暂时没有打造出生避世界品牌，无妨借鉴上汽名爵出海的胜利做法，借世界品牌的“壳”，行自主品牌出海之实。