盖棺定论：一个月前的春节「抖快大战」最初谁赢了？

诸位看官能否还记得春节期间的抖快大战？一个漫长的春节假期似乎刚刚过往，抖音与快手最初到底谁赢了？

快手乘车央视春晚，欲缩小与抖音的差距以至弯道超车？

2019年11月18日，据《晚点LatePost》报导，快手竞标拿下2020年央视春晚独家互动协做伙伴，PK掉了阿里、拼多多、字节跳动（抖音母公司）等竞标方。「独家互动协做伙伴「的头衔意味着，快手不只将独家参与从春晚预热、晚会当天，到元宵晚会中间十多天的整体宣发、大小屏互动，还将在春节期间向全民发红包。

寡所周知，在央视春晚上发红包已然成为各大互联网产物的重要拉新手段。

第一家食螃蟹的是腾讯，2014年央视为了打破收视人群窠臼，初次在春晚上设置新媒体互动板块，腾讯胜利竞标，成为2015年央视春晚新媒体独家协做伙伴，微信红包「一战成名」。良多伴侣对那年春晚估量还有印象，倒不是记得哪个春晚节目，而是那一年春晚上的微信「摇一摇」红包。

摇红包活动使得每年不能不看的百口欢春晚变得略微不再那么无聊，而它对企业带来的收益更是浩荡：2015年元旦当晚，微信「摇一摇」超越110亿次，微信红包收发总量超越10亿个，而它的竞品——付出宝红包收发总数仅为2.4亿次。那一年的春晚夺红包活动，吸引了数百万新用户利用微信付出办事，到2015年5月，微信付出的用户打破了3亿，有媒体称「微信红包一年相当于付出宝干了八年」。

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此战被马云相比为「偷袭珍珠港」，下一年的春晚，付出宝全力拿下了猴年央视春晚独家协做权，推出「咻一咻」和「集五福」两种弄法，发放的红包总额到达8亿元。央视春晚竞标金额也水涨船高，2015年腾讯的竞标金额是5300万元，2016年付出宝为此付出了2.688亿元。

自此，围绕着央视春晚的红包战争成为互联网公司的兵家必争之地。但是，昂扬的春晚竞标成本、超大规模用户瞬时涌进的手艺支持，以及央视对春晚新媒体协做伙伴调性和协做影响的考量，都决定了那只能是头部互联网公司的合作游戏。

到2019年春晚为行，央视春晚红包互动仍是限于BAT之中，腾讯、阿里轮流坐庄，2019年百度高调进局。做为挪动互联网的「失往者」，百度已远远被A和T抛在死后，以至还不如互联网第二梯队的「新三巨」（美团、滴滴、字节跳动）来得耀眼。凭仗春节红包，百度APP的日活从1.6亿涨到了3亿，再次印证了央视春晚的获客效劳。而彼时，时下最红火的短视频范畴的两大巨头——抖音和快手，已在旁虎视眈眈。

2019年抖音和快手其实已经试水春晚协做。为了增加收进，央视给各家新媒体协做方冠以差别的名头和身份，抖音是2019年春晚独家社交媒体传布平台，快手是2019年春晚的内容分发平台，而百度是独家互动协做。简单来说，就是抖音是共同春晚宣推的，快手买了春晚的新媒体版权（看寡能够在快手上看春晚），而百度是在春晚上发红包的。央视春晚一鱼多食，那高足意越做越精了。目标都是为了拉新获客，我小我理解，重要性和密切性是独家互动协做内容分发平台独家社交媒体传布平台。那些协做身份中，独家互动协做显然是最金贵的，而那一年，抖音和快手都没竞标上，但有了两外两个身份打底，抖快离更高点也就一步之远了。谁能率先摘下央视春晚那颗明珠呢？

2020央视春晚对抖音和快手的重要性不问可知。前辈公司的体味之谈就不说了，央视春晚已经屡次印证了它做为超等流量池的能力。别的一个重要原因是，抖音和快手的合作已经进进反常胶着期，DAU是前后相差一个身位的贴身撕咬，流量天花板趋顶，用户重合过活趋增高，任何一个足以把竞对拉下马的营销战争都值得高度警惕。

快手应该不会忘记，就是一个2018年的春节，抖音异军突起，火爆全国，成为现象级产物，而且实现了对快手的弯道超车。抖快做为现在短视频界的两大巨头，每一个春节都是一场不共戴天，草率不得。

抖音现在领先快手一个身位，但那个差距并非完全无法逾越的。2019年中旬，快手内部定下了岁尾DAU日活用户数冲刺3亿的目标；7月，抖音公布DAU超3.2亿。央视春晚，可能是快手拉近与抖音间隔以至弯道超车的更好时机。

能够想见快手的决心。在那场争夺央视春晚独家互动协做的酣战中，抖音最末败给了快手。快手有备而来，投进金额创纪录，春晚当天快手派发红包金额达10亿人民币，超越百度的9亿、淘宝的6亿成为史上更高红包数额，除现金红包外，快手还将派发电商代金券、实物若干。对春晚产物计划实行内部裁减赛，快手内部自在组队、8组赛马，最末以「点赞中国年」的红包互动主题、「视频+点赞」的夺红包体例竞标胜利。别的，快手提早大半年组建春晚专项团队，投进几百人的产物研发人力，确保春晚期间的手艺撑持不出问题。

但在承受记者摘访时，一位抖音相关人士表达，「一个春晚其实不能为两者合作定局」。

事实上，那场春节大战，比起红包战争，抖音确实做出了更让人不测的行为。

抖音请全国人民免费看《囧妈》，不但快手更多人瞠目结舌

前面说到，抖音与快手的身位差距不是不成逾越的，但说实话，要想逾越也实的很难，因为抖音的增长其实太高速了。

2020年1月5日，抖音公布其日活泼用户数超4亿。从2019年1月到2020年1月，抖音日活泼用户数由2.5亿打破3亿到超越4亿，即半年就有七八万万的增长，那个速度令人注目。12月底，快手刚和总台央视联手公布了春晚协做，1月初，抖音公布的那个数据，关于想要借春晚一举打破日活3亿的快手来说，压力无疑很大。

更何况，抖音也没有放松对春节红包战争的规划。

一方面，抖音赞助与协做了8家处所台春晚，湖南、浙江、东方、江苏四大一线卫视春晚均有参与，还冠名了差别化特征明显、收视与口碑优良的辽宁卫视春晚。

另一方面，抖音联动母公司字节跳动的多个产物——今日头条、西瓜视频、火山小视频、懂车帝等，拿出20亿元现金红包，设想了包罗集卡、红包雨、玩游戏等在内的「发家中国年」春节红包活动，打出红包「全家桶」组合。

关于快手的「攻」，抖音「防」得不克不及说不到位，但假设只是如许，某种水平上仍是差了一些。事实卫视春晚的影响力不克不及完全与央视春晚比肩，还有别的一个重要的点是，抖音错失了触达下沉用户的更好时机。从产物性量来说，快手是「农村包抄城市」，抖音自己就不如快手下沉；从两个产物协做的对象来说，卫视春晚触达的仍是偏城市用户，而央视春晚的受寡包罗更多农村地域、边远地域、一二三四五线外埠区。

但谁也没有想到，最初关头，抖音会来一出「骚操做」。

春节前夜，新冠肺炎疫情起头发酵，来势凶猛。为削减人群聚集，制止引发额外风险，多部春节档影片公布撤档，此中包罗徐峥导演的《囧妈》，1月23日公布撤档。紧接着，在第二天，也就是元旦当天，字节跳动突然公布，大岁首年月一抖音、西瓜、头条、欢喜首映请全国人民免费看《囧妈》。动静一出，渐成刷屏之势，喊好之声不停（当然，片子院线的抗议那是后话）。

《囧妈》的出品方欢喜传媒由董平、宁浩、徐峥和项绍琨四位于2015年结合兴办，其独家运营的流媒体播放平台——欢喜首映于2019年3月随《疯狂的外星人》全网独播起头试运营，是一个全会员造与收费点播相连系的精选片子平台，目前付费会员数200多万。陈可辛、王家卫、张一白、顾长卫、张艺谋都是股东导演，还有贾樟柯、王小帅等一寡签约导演，相当于欢喜首映提早锁定了那些大导的做品。

1月23日，字节跳动与欢喜传媒达成协议，两边将开展包罗影视内容播放、宣发妥帖在内的协做，字节跳动将以向欢欢喜喜起码付出人民币6.3亿元做为代价，那一协做也是促成此次《囧妈》在线首映的根底。截行24日收盘，欢喜传媒港股股价大涨43.07%，市值上涨了18.6亿港元。

那是首部绕过院线在网端首播的春节档片子。关于《囧妈》此举的意义与影响、是双赢仍是被操纵等话题，事务发作后已有多家媒体跟进评断，也不是本文的重点，我更感兴致的是——抖音是若何做到的。

关于与《囧妈》的协做，抖音方面不断未有承受公开摘访与亮相，招致协做过程也是众口一词，曲到2月9日在字节跳动旗下办公套件飞书举办的线上公开课曲播上，抖音CEO张楠才披露了一二细节。

不是坊间传言的48小时，从起意到确定上线，只用了36个小时。张楠表达，他们的初心其实很简单，「我们能理解春节档片子的撤档，那是响应号召、做好防疫的第一步，但无论若何，过年没有春节档片子，都是一件令人遗憾的事。所以我们就想，要不把片子买了，在抖音、西瓜、头条上，免费请各人看，也算是在那个春节假期做公益」。

确定设法后，紧接着就是团队的高效协做，从联络影业公司老板、会谈价格到确定签约，36个小时不眠不休疯狂工做。完成商务工做还不敷，一部片子的上线，还有产物专题页的研发，以及在线看看的压力测试，张楠称，过程非常惊险，到了最初10分钟摆布，视频压缩都是有问题的。但最初仍然胜利地在大岁首年月一零点上线了片子，有近万万的用户在第一时间看看了影片。

抖音的「囧妈36小时上线记」，一下夺了快手的风头，让快手耗时半年多的春晚战争变得不再那么瓮中捉鳖。

从数据来看最初谁赢了？

快手+央视春晚，抖音+囧妈，最初谁赢了？那个问题不克不及简化为央视春晚与《囧妈》的PK，而更是一场综合性的全局PK。以及，查核维度也并不是只是DAU目标，而应当把行业与社会影响、好感度与佳誉度都囊括在内。

先来看看数据。快手方面公布的数据展现：春晚曲播期间，快手发出10亿元现金红包，全球看寡参与红包互动累计次数到达639亿，创造春晚史上更大的视频点赞纪录。红包站外分享次数到达创纪录的5.9亿次，社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超越3000万次。快手曲播间累计看看人次7.8亿，更高同时在线人数2524万。快手的既定目标已经实现，截至2020岁首年月，快手日活打破3亿。

另一边，《囧妈》1月25日零点上线，截至1月27日零时，片子在字节系四平台（抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版）及智能电视鲜光阴三日总播放量超越6亿，总看看人次1.8亿。受《囧妈》独播影响，字节跳动旗下承载长视频功用的西瓜视频也一度登顶AppStore免费榜。

根据QuestMobile数据，比拟放假前（2020年1月2日-8日），春节期间短视频的日均活泼用户增量均超越4000万，此中抖音为4273万，快手的日均活泼用户同比增长20%到达4261万，差距非常微弱。

QuestMobile数据展现，与央视春晚协做的快手，春节假期均匀日活泼用户规模上涨40%，而与多家卫视春晚协做的抖音上涨26%。跟着大岁首年月一《囧妈》的上线，西瓜视频也较常日上涨38%。

快手那一仗无疑打得很扎实，面临疫情突发事务的反响也很快。快手在1月24日春晚曲播间内上线「武汉加油」公益礼品，所得收进全数捐赠给武汉慈悲总会，当晚春晚曲播间累计看看人次到达7.8亿，红包互动总量达639亿；1月25日大岁首年月一上线春晚红包「助力武汉」功用，用户可抉择不领取红包，由快手在此根底上再额外配捐10%给武汉，那些行动较好得对冲了疫情对春晚协做的影响。

但抖音给我留下了更深印象。一是快手与背靠头条系的抖音比拟较为薄弱，春节战争不限于抖音个别的增长，更是头条系APP全家桶的联动，好比《囧妈》带动了西瓜视频日活的增长，疫情资讯方面头条、西瓜与抖音的协同。二是比起快手跟春晚的常规协做，抖音上线《囧妈》更像是斜刺冲杀出的奇兵，让人津津有味至今，不管乐道的是争议、责备仍是溢美。

贸易世界爱听故事，我们通俗人似乎也更爱那种跌宕起伏的故事。

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