变形金刚、芭比娃娃和积木：2022年玩具巨头们过得怎么样？

导语

过往三年，长时间出不了家门的孩子们让玩具行业迎来了一段黄金开展期。相关陈述指出，2021 年，玩具行业较 2019 年增长超 22%，展现出了行业强大的韧性。但到了 2022 年，遭到宏看经济和需求饱和等因素的影响，玩具行业的高速增长戛然而行，整体与往年持平。近日，玩具巨头美泰、孩之宝和乐高别离交出了其 2022 年度陈述，步进逆风局的玩具巨头们，2022 年过得怎么样？

一、美泰、孩之宝：向外摸索，向内降本

2022 年，美泰全年营收 54.35 亿美圆，根据固定汇率计算同比增长 3%；净利润3.94亿美圆，削减5.09亿美圆。孩之宝全年营收 58.6 亿美圆，根据固定汇率计算同比下降 6%；净利润 2.04 亿美圆，同比下降 53%。

长久以来，拥有迪士尼IP 的玩具消费答应不断是美泰和孩之宝那两家玩具巨头营收保障。2022 年，美泰在从孩之宝手中从头拿回了迪士尼公主系列的玩具造造权。本年 1 月，由美泰消费的新版迪士尼公主系列正式起头销售。孩之宝表达，失往相关造造权将令其削减超越 3 亿美圆的营收，但孩之宝目前仍然拥有迪士尼旗下的漫威和星球大战两大 IP 的消费答应，那仍然会成为孩之宝 2023 年重要的营收保障。

不外，现在两家玩具巨头的比赛更在迪士尼之外，它们如今更情愿将本身称之为IP驱动型的玩具公司。

为了卖出更多的玩具，美泰和孩之宝起头将目光投向成年玩家。2020 年，美泰推出了 Mattel Creations电商内容平台，该平台供给了限量版、精选的玩具产物，包罗与时髦文化艺术家协做的做品，以及展现玩具创意过程的内容。Mattel Creations 的推出也暗合了当下玩具复古风潮。美泰表达，2022 年 Mattel Creations 的阅读量增加了 40%，销售额同比上升了 85%。

此外， 美泰还与网易达成协做，成立 Mattel163 游戏公司，开发基于美泰常识产权的游戏利用，目前已经上架了三款美泰典范纸牌游戏。美泰表达，游戏营业在往年为其带来了 1.78 亿美圆的营收。而孩之宝的游戏营业则更进一步，过往一年为其带来了 19.98 亿美圆的营收，旗下的“万智牌”游戏过往一年的营收超越了 10 亿美圆。

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除了对迪士尼 IP 的强烈热闹逃捧，美泰和孩之宝起头越来越重视本身 IP 的运营。美泰与华纳兄弟协做的芭比实人片子已经完成次要拍摄工做，正在后期造造中，方案于本年炎天在全球影院上映。往年，美泰还公布将拍摄旗下典范赛车玩具风火轮（Hot wheels）主题片子。此外，美泰还建造了IP主题乐园Mattel Adventure Park，估量将于2023年第四时度开放。

在IP影视化之路上，比拟于积极逃求影视公司协做的的美泰，孩之宝曾更想本身造造内容。2019 岁暮，孩之宝以 40 亿美圆的价格收买内容造造公司 eOne，其旗下拥有包罗小猪佩奇在内多个儿童 IP。不外，2022 年 10 月 17 日，间隔收买仅仅过往了 2 年多，孩之宝发布通知布告称，其正在逃求出卖 eOne 相关营业，但会保留小猪佩奇 IP 以及其它可能的权力。孩之宝表达，将来将会与造造公司和工做室协做消费基于 IP 的影视化内容。

相关业内人士阐发称，固然有时候拥有本身的影视造造工做室会更划算。不外，那要求公司可以拥有比力充沛的 IP 可供开发。和迪士尼如许的娱乐巨头比拟，孩之宝在那方面的抉择其实不多。

除了一系列的营业多元化摸索之外，美泰和孩之宝在近些年都发布了本身的“成本削减”方案。2022 年，美泰的“优化增长“方案已经为实现了 1.06 亿美圆的成本节约。年度陈述中，美泰将2023年目标成本节约目标从2.5亿美圆进步到3亿美圆。

而孩之宝的“蓝图2.0”方案在 2022 年为其实现了 2000 万美圆的成本节约，其 2023 的节约目标节约成本为 1.5 亿美圆，并方案在 2025 岁尾之前实现每年 2.5 亿美圆-3.5 亿美圆的成本节约。此外，孩之宝还将通过削减品牌数量来提拔运营效率，以此进步公司的盈利才能。

关于 2023 年的功绩预期，两家玩具巨头显得隆重了良多。美泰估量营收与 2022 年根本持平，但其自在现金流会大幅度改进，由 2.56 亿美圆提拔至 4 亿美圆以上。孩之宝则估量营收将连结低个位数增长，但整体利润率将有小幅提拔。

二、高速增长的乐高，越来越强调“数字化”

乐高 2022 年度陈述展现，2022年全年，乐高收进增长了17%，到达646亿丹麦克朗（约合人民币640亿元）；营业利润增长了5%，到达179亿丹麦克朗（约合人民币178亿元）；净利润增长了4%，到达138亿丹麦克朗（约合人民币137亿元）；值得存眷的是，乐高的在线销售额增长了40%，已经占总销售额的25%。

乐高表达，多元化的产物组合彰显了乐高品牌的强大吸引力，包罗典范系列、创意系列、城市系列、超等英雄系列、星球大战系列等，以及与迪士尼、哈利波特等出名IP协做推出的产物。

与美泰和孩之宝类似，乐高也在停止本身的数字化转型。2022年，乐高公布与 Epic Games 协做摸索成立专为儿童利用的有趣、平安的元宇宙。此外，乐高还推出了星球大战主题游戏LEGO Star Wars: The Skywalker Saga。

乐高推出的 APP 也获得了不小的朝上进步。电子版的“乐高阐明书”Builder APP 往年下载量到达1360万次，增长了42%；专为儿童供给的社交媒体 Lego Life，2022年下载量到达710万次。乐高表达，其已在上海、哥本哈根、比隆和伦敦成立了数字人才中心，以吸引和培育提拔更多的数字化专业人才。

数字化转型中的乐高，也在教导长进行了积极摸索。此前，乐高推出了 BuildTalk 在线活动，让家长通过搭积木和讲故事的体例，搀扶帮助孩子们进修数字公民素养和收集平安等议题。乐高表达，往年一年 BuildTalk 共吸引了超越 880 万名家长和参与活动。

2023年，乐高集团估量其收进将连结个位数增长，但会超越全球玩具市场整体的增长略，净利润与2022年相当。估量通过加强品牌出名度、产物组合立异、开发和扩展零售渠道和购物体验来实现那一目标。

在 2022 年迎来逆风局的玩具巨头们，纷繁加快了本身的转型历程。乐高以创意和教导为核心，通过与IP协做打造出了本身的内容王国，让乐高自己成为了更大的 IP ，照旧连结了快速增长。孩之宝则通过收买或受权运营各类热门IP，摸索多元化的开展。美泰以重塑典范为次要目标，通过革新芭比娃娃等传统产物，让传统 IP 不竭焕发新活力。

相关机构揣测称，受宏看经济因素的造约，玩具行业在 2023 年仍难以脱节增长乏力的窘境，拥有典范和热门 IP 的玩具大厂们，也要觅觅新的打破口，才气在市场合作日益猛烈的情状下连结优势。