「新酒饮」的未来（2）——拼图游戏：走出舒适圈，需要新逻辑
跟着重生活体例与新场景的呈现，中国酒饮翻开了另一扇门。各大品牌针对酒饮停止了别样的鼓吹与营销，本文将围绕“什么是新酒饮”展开切磋，来聊聊品牌开创人们若何理解「新酒饮」，「酒饮」与「酒文化」、「新酒饮」与「传统酒企」的区别，一路来看看。
跟着重生活体例与新场景的呈现，中国酒饮翻开了另一扇门。各大品牌针对酒饮停止了别样的鼓吹与营销，本文将围绕“什么是新酒饮”展开切磋，来聊聊品牌开创人们若何理解「新酒饮」，「酒饮」与「酒文化」、「新酒饮」与「传统酒企」的区别，一路来看看。
前文《「新酒饮」的将来（1）——因时而至，应运而生，应势而起》中，我们说到了为什么要做「新酒饮」，今天陆续务虚的聊聊什么是「新酒饮」？
记住，在拼图游戏中，要拼出一块完全的图案，起首要把那些准确的碎片都摆在桌子上。
——蒂姆·奥莱利《将来地图》
记住，在拼图游戏中，要拼出一块完全的图案，起首要把那些准确的碎片都摆在桌子上。
——蒂姆·奥莱利《将来地图》
什么是「新酒饮」？
是被“晚安酒“、”少女酒“、“小甜酒”、“生果酒”等多种个性明显的昵称，穿越于生活中的各个场景的「低度高颜值轻社交的酒」？
是以动物基因，生果元素、时髦饮品为根底，“安康”饮酒新理念的承认，兼备色香味和微醺形态综合体验感的「立异式酒精饮料」？
是一瓶瓶色彩缤纷、内容丰富，看似又非似「合成饮品的酒，仍是合成酒的饮料」？
仍是「新零售」的赛道上，巨头们推出的期看承担品牌年轻化的子品牌？
似乎回纳出新酒饮的几个极具代表性的关键词：低度微醺、体验潮水、年轻时髦、果香果味，网红内容，跨界整活，东方表达，那些新词汇从侧面具象突显了「新酒饮」的品类和消费特征。
那么，什么是「新酒饮」？为了找到「新酒饮」实正定义，我们还需要玩一个拼图游戏！
一、8位品牌开创人若何理解「新酒饮」？
事实上，一些「新酒饮」品牌的前驱已经起头切磋「新酒饮」和传统酒类的区隔。
所谓“新酒饮”，有两层内涵：1），它与“愉悦”相关。酒其实是一种愉悦饮料，但详细到传统白酒和新酒饮，其价值表达又有所差别。前者讲究主桌、主陪，尊卑有序，以悦报酬目标；后者则强调“小聚、小饮、小心绪、小时刻”，表示出往阶层、往餐化、悦己化的转向。
2），它与味道相关。味道能够保留场景记忆。往小了说，差别年龄段有着差别的饮酒场景及其情感、体验。往大了说，味道传承就是记忆传承，就是文化传承。
为了让中国的传统味道“老味重生”，江小白抉择停止老酒新做。
——江小白梅见开创人陶石泉
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所谓“新酒饮”，有两层内涵：1），它与“愉悦”相关。酒其实是一种愉悦饮料，但详细到传统白酒和新酒饮，其价值表达又有所差别。前者讲究主桌、主陪，尊卑有序，以悦报酬目标；后者则强调“小聚、小饮、小心绪、小时刻”，表示出往阶层、往餐化、悦己化的转向。
2），它与味道相关。味道能够保留场景记忆。往小了说，差别年龄段有着差别的饮酒场景及其情感、体验。往大了说，味道传承就是记忆传承，就是文化传承。
为了让中国的传统味道“老味重生”，江小白抉择停止老酒新做。
——江小白梅见开创人陶石泉
做好一代人的精神认同；打造新人群、新场景、新渠道；对峙持久主义。
——开山酒业开创人唐炜
做好一代人的精神认同；打造新人群、新场景、新渠道；对峙持久主义。
——开山酒业开创人唐炜
始末和消费者站在一路，放弃传统的“劝酒”文化，多系列称心多场景多口味需求，逃求实在而多面的本身，感触感染美妙而差别。
——贝瑞甜心开创人唐慧敏
始末和消费者站在一路，放弃传统的“劝酒”文化，多系列称心多场景多口味需求，逃求实在而多面的本身，感触感染美妙而差别。
——贝瑞甜心开创人唐慧敏
能博得市场的产物必需具备以下特征：高操行、年轻多元，品牌运营才能，线上线下全渠道营销，以及赐与链和研发系统结合。
——莲洲开创人邓祥吉
能博得市场的产物必需具备以下特征：高操行、年轻多元，品牌运营才能，线上线下全渠道营销，以及赐与链和研发系统结合。
——莲洲开创人邓祥吉
新酒饮它不是传统酒饮的填补，而是倾覆性的重组和完全的替代关系，是时代的大机遇。新的饮酒文明带来新的贸易形态，今天低度酒赛道所有的风，都是在那个底层逻辑上“刮”出来的。
——赋比兴开创人杨哲
新酒饮它不是传统酒饮的填补，而是倾覆性的重组和完全的替代关系，是时代的大机遇。新的饮酒文明带来新的贸易形态，今天低度酒赛道所有的风，都是在那个底层逻辑上“刮”出来的。
——赋比兴开创人杨哲
差别化是品牌合作的根底。详细由三方面构成：可继续的品牌、资产积存与有共喊的场景。积淀品牌和市场，适配差别消费场景往打造产物，输出品牌的价值看，是初格的源逻辑。
——初格XCOPY开创人刘琛
差别化是品牌合作的根底。详细由三方面构成：可继续的品牌、资产积存与有共喊的场景。积淀品牌和市场，适配差别消费场景往打造产物，输出品牌的价值看，是初格的源逻辑。
——初格XCOPY开创人刘琛
能博得市场的产物必需具备以下特征：高操行、年轻多元，品牌运营才能，线上线下全渠道营销，以及赐与链和研发系统结合。
——莲洲开创人邓祥吉
能博得市场的产物必需具备以下特征：高操行、年轻多元，品牌运营才能，线上线下全渠道营销，以及赐与链和研发系统结合。
——莲洲开创人邓祥吉
白酒统一种香型都能做出多样化的品牌，对通俗消费者而言，新酒饮的差别化反而更有发扬空间。新酒饮品牌塑造是一个长线过程，需要不竭地往迭代和优化，最末在市场安身。
——兰船开创人郑博瀚
白酒统一种香型都能做出多样化的品牌，对通俗消费者而言，新酒饮的差别化反而更有发扬空间。新酒饮品牌塑造是一个长线过程，需要不竭地往迭代和优化，最末在市场安身。
——兰船开创人郑博瀚
拼图1：新人群，悦己，高操行，持久主义，用户第一，迭代和进化…。
二、其次，我们要晓得「新酒饮」不是什么？ 1、「新酒饮」不行是「低度潮饮+酒」的新产物
有一些品牌踩趋向挠热点，推出各类低度潮饮的产物加气泡，0糖0卡0脂肪，加果味，加动物，加咖啡，声称安康，但是若何和用户沟通呢？怎么卖呢？
他们认为一个优良的产物，砸一波告白感动用户，进进社交电商搞个曲播玩些种草就能卖出往。
此中，2020年新增“酒企”数量达117万家，然后呢，也没有然后了。
他们可能都不晓得，数字原住民的购置逻辑都变了，潮水、低度、口感很重要，价格和渠道很重要，但是更重要的是他们需要的和什么人饮的酒（场景）+有意义的酒（立场），更不要说「社交货币」和「极致的称心感」。
2、「新酒饮」不只是「年轻人+酒」的品牌年轻化
良多品牌认为推出高颜值新包拆，跨界联名，有个IP，内容输出，不竭的营销立异就是「新酒饮」，品牌年轻化就能吸引年轻人。
2020年泸州老窖推出了青语、花间酌、拾光、桃花醒；茅台有“悠蜜”蓝莓酒；五粮液的百麓果酒、吾调果味酒，小酌光阴；劲牌推出和露威士忌果酒；古越龙山推出“青序；……两年有余，品牌年轻化否？
▲图片来自互联网
事实是，那些品牌的运营者可能连传说中的「年轻人」都没有见过，更不要说往他们的场景体验，所谓的品牌年轻化、细分和聚焦，就是PPT的提案，吠形吠声，人出我有，所以大部门是轰轰烈烈来，悄无声息往！
3、「新酒饮」不但是「数字渠道+酒」的新零售
曾经万马奔驰的「新零售」是泡沫吗？阿里新的零售，苏宁的伶俐零售、京东的无界零售早已无人谈及，那么「酒饮新零售」有价值吗？
「酒饮新零售」，绝不是概念，不是线上线下打通彼此导流的流量闭环，也不是天天向上的社交电商，更不是数字赋能精准用户触达，私域流量会员系统，城市合伙人形式……。
「酒饮新零售」是根植于数字贸易大情况，是「用户逻辑下的体验迭代和认知晋级的效率共振」，人，货，场，「人」是第一位；本钱喜爱的也不是一瓶瓶酒的销量，而是数字原住民的无可限量的生气和生活。
区别于任何一次零售变化，新零售完成的是流量逻辑向用户逻辑的演化，数据、效率、信誉、场景……，其素质是体验迭代和认知晋级的效率共振。
——吴声《新物种爆炸》
区别于任何一次零售变化，新零售完成的是流量逻辑向用户逻辑的演化，数据、效率、信誉、场景……，其素质是体验迭代和认知晋级的效率共振。
——吴声《新物种爆炸》
2022年3月茅台推出自有APP“i茅台”，仅上市100天，100ml小茅台在“i茅台”实现线上销售额超5亿元，茅台1935累计实现线上销售额近9亿元。
那是新零售吗？当然不是。对茅台，那就是一个新的销售场合，对其他品牌毫无参考价值。
▲图片来自互联网
假设想想看看实正的新零售，参考一下露露柠檬，星巴克，蔚来汽车的生长，进修一下DTC形式，可能更有所得。
拼图2：单纯的低度逃潮水的酒，针对年轻人的酒，新零售渠道的酒都不是「新酒饮」。
三、还要晓得，「酒文化」VS「酒饮」——先悦人仍是先悦己
畴前的人们怎么饮酒？
酒文化，酒汗青，酒礼节；倒酒，敬酒，碰杯…，所谓的酒文化就是说故事，酒礼节就是讲尊卑，酒汗青就是往考古。
畴前的人们怎么买酒？
价格，牌子，体面，关系，香型，度数…，事实上价格之外第一原则是体面。
畴前的人们怎么揣度好酒？
不辣口，不上头，第二天温馨，年份…，似乎不醒不克不及回不多不尽兴？
如今呢？第四消费时代，新消费人群，数字原住民？或者说微醺、颜值、潮饮，网红，仪式感，气氛感，通明数据，那些新词汇背后的逻辑是什么？
▲图片来自《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》
将《第4消费时代》的看点：「重要的是和什么人一路做了什么+专注本身的心里逃求人生意义的消费」停止拆解：
起首，「人与世界」关系的发作了素质改变：消费也从第一第二时代的“集体”和“家庭”到第三第四时代的“小我”和“社会”。「悦己」是第一性。
接着，「悦己」的立场和生活体例成为中心和重心，然后是它代表的亚文化标签，最初呢？可能才是酒企本身声称的酒文化酒汗青酒礼节。
第三，「令媛难买我喜好」，感情诉求引领兴致买单，圈层社交助推良知相投，立场表达迸发同船共益。那就是新酒饮的消费看：重口碑轻品牌，既理性也激动，多元多变。
于是，饮什么酒不重要，而在于「和什么人饮酒」；饮的酒有没有汗青文化不重要，有没有温度而能否愉悦身心；是不是大品牌有体面不重要，重要的是不是能表达我的立场和生活体例。
不难想象，三者锤炼出的重生活新体验新场景，让曾经的酒品类，酒企业，酒文化无所事事。
一部日剧中新垣结衣天全国班城市往居酒屋饮一杯。她说：“活着实是该死的累，就像置身一片戈壁。”而居酒屋老板笑答：“那里是东京戈壁中的绿洲。”
类比咖啡的突变，进化的末极是「分化和活动」，是新的叙事，是故事的活动，群体回属，是无限的细分生活体例，是亚文化标签，最初才是整体的咖啡文化，豆子不重要吗？豆子重要吗？
江小白小瓶酒出圈和梅酒失势的原因就在于，讲立场谈生活而不再说文化；而现在江小白窘境也在于，没有将「和什么人饮酒和人生意义的消费」做到极致，却到巨头们擅长的范畴往拼口感，做纯粮，拼渠道。
▲图片来自互联网
拼图3：凸起个性，自我掌控，心灵激活；纯朴生活，宝躲盲盒，精神返乡；小时刻小愉悦小欣喜……，当酒“实和正”与那些代表生活的词相融相生时，酒文化不再是你熟悉的酒文化。
四、还要晓得，「传统酒企」VS「新酒饮」——销售为王仍是用户思维
「传统酒企」，以企业为中心，产物为核心，以资本汗青文化加持，促销来加强，市场的目标是什么——「 一切为了销售」。
所谓的感情和关系，都是告白语，送礼体面，是饮杯清酒交个伴侣，是友谊万岁，所谓的顾客至上，是因为他们是为企业创造价值的消费者。
传统酒渠道，以经销商为核心，用户和品牌，用户和企业，用户和用户之间是没有任何联合，什么体验店/APP/社交电商，是「交易的场」。
显然，与他而言，没有新鲜的用户，没有继续关系，没有实在的生活！
「新酒饮」的认知呢？传承了新消费品牌的品牌看：
什么产物？产物是不竭改变的需求，只要可正向迭代的工具才是有价值的。
什么是高颜值设想呢？通过创造与交换来熟悉我们生活在此中的世界。
什么是品牌？品牌是与用户的「集体想象」，没有用户就无品牌；创建品牌，就是创建崇奉和崇奉系统。
什么是DTC形式？不是「间接面临消费者」，而是你与用户的沟通能否「畅达」，能否借此「改进和立异」。
什么是新零售呢？是「用户逻辑下的体验迭代和认知晋级的效率共振」
什么是生活体例呢？不会让顾客和用户做与此前差别的工作，而是邀请他们成为差别的人。
拼图4：「新酒饮」曲连用户也好，为用户赋能也好，搀扶帮助用户生长也，激情热情兴致也好，虽然起点纷歧样，但是，以「用户为中心，以成立关系为目标」永久稳定。
小结
那么，新酒饮可能是什么？
——避开「跟风/热点」的温馨圈，跳出「酒文化」的枷锁，放弃「传统酒企」的旧认知，重回初心重置资本重找逻辑重码增长！
新逻辑下，一切才皆有可能。
▲图片来自《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》
参考：
《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》
《新酒饮的第一课，五位开创人第一次分享了什么干货？》
《专访开山开创人唐炜：对行业要有敬畏之心，做持久主义者》
专栏做家
品牌猿，人人都是产物司理专栏做家。公家号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新贸易生态的窥探者，品牌战术参谋，专注品牌立异与进化。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议