挑战与竞争升级，SLG游戏出海蓄力突围

在浩瀚出海的中国游戏品类中，SLG游戏既是“卷中之王”，也是营收之王。

文｜李婷 石丹

ID | BMR2004

出海成为了那个时代的主题。陪伴着中国企业不竭储蓄积累财产实力，为全球市场继续供给优良的产物和办事，曾经的漫漫出海路，现在已是将来可期。

出格是做为现在开展势头正盛的游戏财产，更是在一次次“打怪晋级”的碰碰、立异、晋级的开展中，对准了“肥饶”的海外市场。网易CEO丁磊曾公开表达，将来目标是将公司游戏海外市场的营收占比提拔至40%~50%，让网易酿成实正的全球游戏大厂。凯度洞察中国区客户群总监冯雷认为：“那几年游戏厂商起头愈加重视品牌，那也让新老游戏厂商在摸索海外市场时有更多的可能性。”

另一方面，游戏出海也有现实情状的驱动因素。《2022年中国游戏财产陈述》（下称《陈述》）指出，2022年中国游戏用户规模为6.64亿人，同比下降0.33%。继2021年用户规模增长放缓后，2022年用户规模也呈现了近十年以来初次下降，那意味着我国的游戏用户规模正式进进了存量市场时代。“不出海，就出局”也成为了游戏行业内广为传播的一句话，关于各大游戏厂商而言，扬帆出海无疑是开展的必经之路。

在浩瀚出海的中国游戏品类中，SLG游戏（Simulation Game）既是“卷中之王”，也是营收之王。据《陈述》数据展现，2022年，SLG 游戏在中国自主研发挪动游戏海外市场前100类型收进中占比38.8%，营收才能排在首位。该数据在2020年和2021年的国产游戏出海中则别离是占比37.2%和41.4%，均排名第一。

在国产游戏出海的海潮中，为什么SLG游戏能脱颖而出？SLG游戏做为出海营收之王又将若何应对外部情况的诸多不确定因素？对新老游戏厂商来说，又应该若何进一步挠住提拔出海营收的机遇？

01

扬帆出海，聚焦SLG游戏

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游戏出海已经是行业内各大厂商的共识，中国游戏出海功效也有目共睹。

早在2020年时，中国企业出海了37款游戏，海外收进超越1亿美圆。此中，SLG 品类游戏在营收大盘中占比37.2%。此外，据AppMagic数据展现，在2022年度全球收进更高的手游发行商Top30中，中国有7家游戏厂商进榜，腾讯、网易和米哈游更是一举包办了榜单的前三位，三家公司创造了103.47亿美圆的年收进数据。此中，SLG 游戏是出海Top30游戏中占比最多的品类。

所谓的SLG游戏，是指以“养成建造”和“战略战斗”等弄法为内核的游戏类型，本意是“模仿游戏”，如今则多指合造战略游戏及立即战略游戏，多见于战争题材。玩过SLG游戏游戏的玩家都能明显体验到，相关于其他游戏品类，SLG游戏中，玩家所做决策的影响是后置的，即决策后，玩家不会立即得到全数反应，而是随游戏开展历程，该决策降会闪现差别水平的成果。那也招致很多玩家在SLG游戏中总有“再玩一个回合就睡觉”的设法。

SLG游戏固然是重度的品类之一，但照旧有其他如MOBA（多人在线战术竞技游戏，如DOT、英雄联盟、王者荣耀等）、RPG（角色饰演游戏，如魔兽世界、梦幻西游、元神等）、FPS（第一是人称射击游戏，如任务召唤、反恐精英、和平精英等）等品类的游戏也在逃求海外市场。但为什么SLG游戏能在浩瀚出海游戏品类中脱颖而出？

在凯度洞察中国区首席客户总监王亚丁看来，“相较于其他游戏，SLG游戏有很好的成就感系统以培育提拔用户的忠实度。它较强的社交属性，能够进一步促进用户的黏性，因为游戏仍是人和人玩，而不是人和机器玩。很好的养成系统，搀扶帮助SLG构成生命周期较长的特征，长周期也意味着游戏会有更多体例让玩家情愿付费。”

王亚丁认为，从产物创做的视角来看，SLG游戏是一个可塑性极强的品类。强宽大度让SLG游戏能够连系差别画风、差别类型，差别题材以构成更多的立异性弄法，如前期有建立类、塔防类、沙盒类，还有后期构成的实时对战战略，连系射击弄法等；此外，从题材来说，SLG也能够有浩荡的世界看，那在游戏范畴十分重要，还能够因而转换IP吸粉氪金。强宽大性让SLG游戏开发公司在产物设想时拥有更多的乖巧性，也让SLG游戏在海外市场有更多的可能性摸索。

游戏财产阐发师张书乐指出，相较于其它品类的游戏，SLG游戏更随便让新玩家快速上手，搀扶帮助厂商翻开市场，而对娴熟玩家来说，则也需要从头操练。同时，SLG的研发和运营相对随便，能够统一内核快速换皮造造大量游戏冲击市场。

飞书深诺游戏高级总监郭鼎还存眷到SLG游戏的几个特征。

第一，SLG 游戏在市场份额与承受度方面拥有宽广市场，目标受寡包罗年轻人、中年人以至老年人。飞书深诺旗下 Meet Intelligence撰写的 《2022-2023 年全球 SLG 游戏市场研究陈述》发现，SLG 的用户年龄散布中，40 岁以上的人群占比达 17%，那些人群对游戏的需乞降消费才能都较高，市场潜力浩荡。

第二，研发 SLG 具备必然门槛，出格是重度的 SLG游戏，因为游戏自己的可继续性较高，其在研发成本和人力投进上都要远高于其它品类，需要充沛的资金和人力做展垫，也需要与之婚配的宣发预算来到达大量用户导进的目标。

第三，相关于 MOBA、RPG、FPS 等品类的游戏，优良的SLG游戏数量还远远不敷，招致其市场合作度相对较低，那意味着厂商能够更随便地进进市场并获得必然的市场份额。

02

挑战更新， SLG游戏之困

因为游戏能够间接带给消费者快乐的情感体验，以及由此成立的与游戏更深进的联合，从而降生出浩瀚氪金、氪肝用户，为游戏厂商带来利润和流量。此中，SLG游戏进攻海外市场的关键就是获取用户，一方面是以产物力为根底，尽可能立异和耽误游戏的生命周期；另一方面则是更新营销打法以增长用户流量。

跟着外部情况的不确定性加剧和手艺的改变，SLG游戏出海的“套路”面对着更多的挑战。“我国传统SLG游戏出海中最根本的典范套路就是买量。但那是早期国产游戏品牌、游戏厂商刚出海时粗放的型运营战略，现在已经不再适用。跟着全球游戏市场的不竭扩展和晋级，普及的买量成本变得极高。”王亚丁认为，目前海外部门国度加强对进口游戏的监管、苹果iOS和安卓系统隐私政策的进一步加强等因素也加剧了海外市场的不确定性。

《2022年中国游戏出海情状陈述》指出，2022年中国自主研发游戏出海的现实销售额同比下降3.7%为173.46亿美圆（那也是自2018年以来中国游戏出海的初次下降）。TikTok for Business与凯度结合发布的《玩家新阵地，运营有战略——2023 SLG游戏出海营销增长白皮书》则展现，2022年，中国出海SLG游戏增速同比下滑9.8%，降幅达3个百分点。

对此，郭鼎指出，形成销售收进闪现下降的原因有良多，近几年外部情况的不确定性极大，对玩家和研发商来说都是如斯，玩家疲于不变生活，研发疲于赶上游戏开发进度。此外，因为文化差别和游戏体验的差别，国外玩家关于国产 SLG 游戏的承受度有限。同时，国外市场上已经有了良多优良的 SLG 游戏，合作猛烈。因而，国产 SLG 游戏在出海过程中除了要面临同为国内的厂商，还需要面临更多国外本地厂商的挑战。

值得重视的是，郭鼎认为，“同量化问题比力严峻也是SLG游戏的问题，也许增速下降关于如今的中国游戏出海来说是件功德，能够让各人沉下心来好好审阅本身，本身擅长什么样的游戏，差别区域的玩家喜好什么样的游戏，好好打磨游戏找准市场。”

针对SLG 游戏面对的新旧挑战，王亚丁认为，SLG游戏需要从粗放型营销改变为更精巧化的营销，即更精准地定位目标消费者。因为一般而言，SLG游戏的传布效果假设有100分的整体奉献度，创意自己占比55%或更多，而别的的45%转化效果则来自游戏厂商精准的投放量。

王亚丁进一步阐明，“从国产SLG游戏的营销战略来看，是通过‘大V+大IP’的组合拳的打法。那套体例同样适用于海外市场，只是更需要存眷如文化差别、本土化战略、海外差别受寡需乞降消费习惯等差别。IP的话题自带吸睛的效果，大V则意味着其受寡存在一些共性，假设那些共性和游戏连系得好，大V的营销传布很随便在传布中出彩。但需重视的是，差别的大V也代表差别的受寡和存眷点，以及投放的平台等。所以那就对各游戏厂商在海外的运营团队能否领会本地的文化、领会本地的受寡等目标提出了更高的要求，精巧化的营销一定会代替过往单纯靠买量的粗放型营销。”

03

逃求机遇，新老“玩家”若何突围

Sensor Tower数据展现，2023年1月，共有41个中国厂商进围全球手游发行商收进榜Top100，合计吸金近22亿美圆，占本期全球Top100手游发行商收进40%，此中，SLG游戏的营收占比位列第一。显然，游戏出海照旧是新老游戏厂商侵占的市场大盘，在面临浩瀚挑战的压力下，新老玩家若何逃求出海新机遇，在猛烈合作中走出一条突围之路，成为中国游戏厂商的出力点。

关于觅觅突围点，凯度方面推出了一个评估模子，即“五边形法例”。“那是基于‘空间力、吸金力、社交力、立异力、传布力’的五个维度分析，来度量差别市场的潜力，搀扶帮助差别规模的出海游戏厂商对目标市场停止评估，以平衡本身往确立更具实战意义的市场战略。当然，那也需要连系本地的本土化战略完成。”冯雷说。

冯雷举例，做为 SLG 重点市场的美国、欧洲（英法德）、日韩、东南亚（泰国、印尼）、巴西各具特色，差别的市场对SLG游戏的需求存在差别化，所以那需要差别的游戏厂商根据本身的产物定位、品牌、核心需求等，针对性决定出海的标的目的，抉择适宜本身的市场。“假设该款游戏需求可能是觅觅盈利，那么就需要找到付费才能较强的国度，如美国的人均月度付费指数为所有市场中更高，具有‘最强吸金力’；假设是游戏后进进者，本身的SLG游戏是比力立异的题材或话题，那需要的就是找玩家活泼的地域，好比欧洲较为成熟不变，亟待被新弄法和题材‘再激活’；日韩市场关于三国题材比力热衷，能够点对点停止内容专供和弄法立异。但做为游戏后进进者，没有才能在美国市场或欧洲市场买量，就可能需要抉择拉美或东南亚那类的新兴市场。而在东南亚市场较为逃捧东方文化，达人等言论指导的影响力较大；巴西做为 SLG 的新兴活泼市场，玩家互动频繁，短视频对他们影响较大等等。‘五边形法例’能够为 SLG 游戏厂商供给一套数据化、原则化的权衡系统，为市场抉择树立一个相对曲看的‘风向标’。”

郭鼎从不竭改变的市场需乞降手艺改变来阐释SLG 游戏厂商出海的新机遇。他认为，跟着游戏市场的不竭开展，SLG 游戏厂商需要不竭更新游戏内容和弄法，以适应市场的改变和玩家的需求。同时，手艺朝上进步也为 SLG 游戏出海带来了新的机遇。如云游戏、5G、AI 等手艺的普及，晋级SLG 游戏有愈加顺畅的速度和愈加优良的画面，让全球范畴内玩家与玩家之间的互动愈加便当和实时。此外，虚拟现实、加强现实等手艺的利用，也为 SLG 游戏带来了愈加丰富的游戏体验和弄法。

“老厂商需要学会多媒体打包妥帖，重生力量需要学会差别化合作，以小博大。”郭鼎说，关于 SLG 赛道的老玩家而言，他们需要不竭打怪晋级，进步本身的游戏技能和游戏体味。老厂商能够通过推出新的游戏内容和弄法，吸引老玩家陆续留存和付费。而关于重生力量而言，SLG 游戏出海的破局机遇在于当地化运营和社交化妥帖。厂商需要深进领会目标市场的文化和玩家需求，加强游戏的当地化和社交化，进步游戏在本地的影响力和留存率。同时，厂商还能够通过推出当地化的活动和虚拟物品，吸引新玩家进进游戏，进步游戏的用户量和收进。

关于SLG 游戏将来的开展趋向，郭鼎认为能够从三个层面停止看察。

第一，从产物层面上看，短期生长性会有所受限，经济恢复需要时间，同时玩家也面对着必然的压力。所以，短期内那些带有解压体验，弄法相对简单的游戏会更受玩家喜爱，而重度游戏市场发作性应该是不敷的。那种趋向也能够从游戏厂商的游戏妥帖素材层面看到，一些重度游戏并没有用它支流的核心弄法做为游戏鼓吹的主打，反而是一些副弄法、游戏内的小游戏占了大头，那让玩家不会感应太大的压力，更情愿测验考试。但从久远看，SLG 等重度游戏仍是会成为市场上的主力，事实从体验上看那类游戏会给玩家带来更强的沉浸感和称心感。

第二，从弄法上来看，将来SLG游戏将会合成轻度弄法。例如三七互娱爆火的游戏《Puzzles Survival》在 SLG 的内核中融进了轻度的三消弄法，胜利在保存题材范畴中脱颖而出。战略游戏赛道合作猛烈，获客成本不竭走高，因而厂商都在力图突破现有用户圈层，找到新用户。因而，合成轻度弄法的立异体例从用户层面来看，也实现了必然水平的圈层打破，更随便吸引一些非硬核的玩家。《Puzzles Survival》的胜利也印证了此说法，该游戏收获了很多三消用户的承认，比照市道上的良多 SLG 游戏，它的女性用户占比也会更高。

第三，从发行运营层面看，品宣在妥帖预算中的占比会进一步提拔，各大厂商会愈加重视品牌的建立，从而降低买量的成本。一款胜利的 SLG 游戏的运营时长都不会短，而若何让其继续连结生命力，而且能让汗青口碑延续到新产物上，借力“品牌”影响会变得愈加重要。SLG 厂商要本着做“百年老店”的心态往运营。

来源 | 《商学院》杂志2023年5月刊