山海经广告已经形成了新的宇宙

只要你在2018年上过网，那你肯定看到过这样的“鲲系”广告：

它们打着“山海经异兽”“开局一条鲲” 的旗号，曾在两年前四处横行，又处处开花，不断迭代，诞生出无数形态。

但在两年之后，鲲不行了，它已不再是山海经广告的宠儿。

如今你在B站等视频网站上搜索“山海经广告”，看到的将是黑猪抬棺：

是开局一颗异兽蛋，生出来只憨憨猫：

是连载百话有余的山海经连续剧，其中播放量较高的已有几十多万。

这批广告与时俱进，紧跟热点，且有稳定的观众群体。可以说，山海经广告，已然进入了“后鲲时代”。

有一个非常尴尬的事实是，虽然山海经广告以鲲成名，但我们最熟悉的鲲出自《庄子》，而《庄子》又引自《列子》，总之和《山海经》直接关系不大。

但山海经广告，本就不是来讲来源的。在后鲲时代，传统的异兽摇身一变，奇怪的生物就增加了。

如今，山海经广告主题已变得过于繁杂，难以一概而论。但它能变得如此受欢迎，也绝非毫无理由。因为这批广告已经筑成一套独有的世界观，我在这里暂称之为“山海经宇宙”。

其中最常见的广告形式，莫过于“转世派”。这类广告以“第一世，投胎为X，经历如何，最终陨落”开场，经历多世，最终吞噬进化，唯我独尊。

为便于理解，在此先放出山海经宇宙系列中的一集，供各位大致感受下氛围：

视频链接>>> https://v.qq.com/x/page/z0957uzuq96.html

这正是如今山海经广告的大致走向：“我”在山海经世界中降临，却永远无法安心成长，遭遇一系列事变，但却越变越强，最后得出结论：“山海经，真是一个xxxx的世界啊！”

这个作为形容词的“xxxx”，可以是“吃货横行”，也可以是“蛮荒无比”，会随着该集中的剧情走向而变动，但大多突出的是“残酷”和“竞争”，这也是山海经宇宙的最大特征。

再比如在山海经宇宙的这一部作品中，重生为“嫩牛五方”的我就与一只蚊子打得不死不休，最终惨遭落败。

视频链接>>> https://v.qq.com/x/page/w0957bj9404.html

在这新一轮的广告洗礼下，你现在去各类视频网站上搜索“山海经”，排名最高的联想关键词甚至不是游戏，而是“山海经广告”。

虽说斗争永远是山海经广告中的主旋律，但与此同时，山海经宇宙并没有固步自封，而是仍然在随时吸收外界的最新讯息，来填补自己的世界观，不断加入这专业抬棺团队、Mur猫、熊猫头等全新“异兽”。

尽管看起来荒谬不堪，但这同样也是山海经宇宙的又一个特征：在山海经宇宙里，剧情永远跌宕起伏，难以预料。没有永恒的强者，只有不断的进化。

当我们回想鲲系广告的进化史，其实也是如此。

最早期的山海经广告还没自成体系，往往是一只大鲲在表演大鱼吃小鱼。

随后因鲲系广告初见成效，最原始的鲲已经不能满足人们的视觉需求，随之而来的是鲲自身的进化，老版鲲开始被“雪藏”。

之后的演变就不再限于鲲的自身，而是开始注重“吞噬”这一部分，强调鲲的进化无穷无尽，甚至开始被其他异兽吞噬。曾经叱咤风云的鲲，也成了其他“异兽”的垫脚石。

而这，也是如今鲲在山海经广告里的真实地位。

潮起潮落，异兽辈出，不免令人产生一个疑问，《山海经》究竟是为何从一本古书，成为了如今游戏广告里的样子？

许多玩家在游戏中第一次见到《山海经》的影子，或许是在《仙剑奇侠传》初代之中，那时就出现了以刑天为原型的怪物，以双乳为眼，肚脐为口。

早期游戏对《山海经》的沿用大致如此：取其基础概念，作为游戏素材之一。且不止是怪物设定，《古剑奇谭》中，如“巫咸国”等多处地理设定也以《山海经》作为灵感。

这些国产单机游戏对《山海经》的考究相对忠实。国内玩家耳濡目染，愈发对游戏中出现的烛九阴、九尾狐、饕餮、穷奇、天狗、狰产生了更多认知与兴趣，因为这些生物本就迷人。

于是，当进入网游时代，它们就成为各种游戏的广告素材，《山海经》中有各种珍禽异兽，又与许多早期网游玩家的审美呼应，因为珍禽就有翅膀，异兽则可以当坐骑，而翅膀与坐骑是不少网游的灵魂，广告抓住了这种所谓“人人都想拥有”的心理。

可中国各朝各代的志怪书籍有很多，仅魏晋南北朝时期，就有《搜神记》《夷坚志》《列异传》《冥祥记》《幽明录》等一大堆，又为什么是《山海经》成了游戏行业的素材宝库？

相对知名的志怪书籍，部分为托名之作

首先《山海经》年代更久远，成书较早，后世志怪书籍多受其影响，为鼻祖级别，知名度属于最高一档；其次，《山海经》记载的妖怪、野兽，数量众多，又的确千奇百怪。

更关键的是，《山海经》本就有图，堪称古代的美术设定集。有图，这就是一个视觉广告的基石。

人面的兽，九头的蛇，三脚的鸟，生着翅膀的人，没有头而以两乳当作眼睛的怪物，配上图就有很大视觉冲击力，别说对古人，对现代人而言也是奇哉怪哉。

并且，《山海经》很有可能是先有图，后成文，有学者称之为“缘图以为文”的述图之作。只不过古图已亡佚不存，现今所能见到的最早山海经图本，已是明朝本。

也就是说，我们所见的《山海经》大概率是先有图、后成文、再画图的套娃本，误传几率很大。

中国古代九尾狐演变过程，左下为现今最早山海经图本版

因此古人所见“九尾狐”，最早未必画的就是九尾，但记在《山海经》上，才成了“青丘之山，有兽焉，其状如狐而九尾”。

以这种思路来看，某只因视觉差闻名的猫猫，完全可以形容为：

有兽焉，虎首人身，蛇尾豹文，目炯炯露凶光，啼嘤嘤似婴儿，双足长肘，几不见腰。

说的谁？其实是它。

而今奇怪的猫猫在网上有多火，《山海经》的视觉冲击力就有多大。

在《阿长与〈山海经〉》一文里，鲁迅里真的说过，他对有图的《山海经》念念不忘，连保姆长妈妈都知道了。等长妈妈找机会给他买了一本，简直像是“遇着霹雳，浑身震悚”，可见《山海经》配图的魅力。

然而，《山海经》虽然知名，人们对它的内容认知却没有那么高。除去学术领域，《山海经》较少出现在大众领域，反而是游戏行业，可能已成为距离《山海经》最近的行业。

不过，由于大众认知不高，这一题材的游戏仍相对少见，反而是相关广告异常之多。因为《山海经》区别于西游、三国，有更多未知生物，充满神秘色彩，名气却又大于《搜神记》等志怪书籍，好比一个闪闪发光的宝盒，吸引着人的好奇心去打开。

当年《宝可梦Go》最火的时候，国内有人做了个《山海经Go》，吸引了很多眼球，可见人们对于山海经妖怪有着持久的好奇心

吸引玩家点进去，这正是早期此类广告需要的效果。

可就在前两年，鲲的爆红，令《山海经》广告出现转折。与鲲同期的，还有各种页游游的明星代言人广告，两者都呈燎原之势，成了网上的现象级话题。

这让市场发现了一种新的可能，看到了梗的社交传播力。所以现如今，鲲变成了憨憨猫，变成了黑人抬棺，一切梗都顺势而来，今后也必将有梗不断融入。就像广告里说的那样，第一世，投胎为鲲，而后二世、三世没有穷尽。

但非常遗憾的是，无论素材再怎样变化，依然都只是噱头。玩家点开之后可以发现，里面的游戏往往与《山海经》无关。

另外一点始终不变的就是，人们对《山海经》游戏一直有呼声。“山海经这么好的题材，为什么没有游戏？”这个问题从许多年前问到现在。可见玩家对《山海经》是感兴趣的，只是相对来说缺乏好的作品，去满足大家的需求，结果需求反而被释放到了广告上。

这让再多的鲲系广告、再大的山海经宇宙，都成了无本之木。

但也并非所有的游戏，都和这些广告一样，不注重《山海经》这一重要来源。比如将于4月29日开启全平台公测的《山海镜花》，这是一款真正以《山海经》为蓝本的东方幻想题材游戏。

不可否认的是，《山海经》文言原著对现代玩家来说，的确生涩难懂。因此，《山海镜花》选择从新的角度演绎精卫填海、夸父追日等中国经典神话。游戏描绘描绘的大荒世界也不同于寻常，是一个科技与巫术融合、人神妖并存的奇幻世界。

那些神话中的经典角色，也将在《山海镜花》中基于原著和现代审美进行二次创作。比如毕方一角，在《山海经》中记载是一种鸟，只有一条腿，代表着大火之兆。由于自带残缺，如要将其拟人化，就面临如何恰当处理的问题。

出于审美的考虑，《山海镜花》为毕方设计了具有一定现代感的义肢（见下图）。同时，毕方也被保留了象征火焰的红色主色调，以及鸟类羽毛等装饰性元素。这些设计都有据可循，而非多此一举。

《山海镜花》中的毕方

而玩家将扮演的主角，“龙之十子”黄龙，也是对“龙生九子”神话进行二次创作的角色。黄龙将会乘坐富于想象力的蜥蜴列车，在冒险中与白泽、共工、祝融、羿、夸父等“镜灵”相遇结缘。而这些镜灵也将是游戏回合制战斗的核心，玩家可搭配镜灵阵容，挑战PvE副本，或与其他玩家PvP竞技。

《山海镜花》也集结了苍月白龙、黒田、ホノジロトヲジ、村山龙大、萩谷薫，乃至美树本晴彦、大暮维人等中日知名画师打造主角与镜灵形象。神秘的中国元素与现代审美的结合碰撞出耳目一新的风格。

可以看出，无论是美术上，还是品质上，《山海镜花》都与早年间蹭《山海经》猎奇怪物的产品有了很大区别。虽然在视觉风格上乍一看有些离经叛道，但这种“再创作”是建立在细致的推敲和考据上的。如果你此前也对《山海经》有一定的涉猎，那么在这个游戏里，或许还能找到别人注意不到的神话彩蛋。