奢华品市场回热，中国消费者王者回来？

将来几个月，豪华品市场应该会呈现两种判然不同的趋向。那将若何影响豪华品消费者以及豪华品品牌？

美国消费者正在削减在非必须品上的收入，那给豪华品销售带来了压力。

然而，中国的从头开放对豪华操行业来说是一股顺风，出格是考虑到中国消费者是豪华品消费的次要鞭策力。

在那种不确定的宏看情况下，高档品牌、以及手表和珠宝等硬豪华品估量将更具弹性，不外那取决于详细的品牌。

在当前的生活成本危机中，消费者正在削减他们的开收，但消费者对豪华品的需求仍然很高。摩根大通研究机构（J.P. Morgan Research）的数据展现，2022年第四时度，豪华品市场同比有机增长7%。

摩根大通欧洲豪华品和体育用品主管Chiara Battistini表达：“投资者似乎对豪华操行业的观点变得愈加积极了。”“但是，虽然该行业更具韧性，但我们也重视到，该行业从未受宏看情况的动态影响，并且汗青上该行业不断处于周期性后期。”

展看将来，继续的宏看不确定性能否会对豪华操行业形成影响？中国的从头开放会促进该行业的开展吗？

美国和欧洲：豪华品消费者正在“勒紧钱袋”

2022年，西方消费者的实力和韧性令人印象深入。往年第四时度欧美的销售数据展现出正在恢复一般的迹象。

2023年3月，摩根大通的第三期《生活成本查询拜访》（Cost of Living survey）对美国和欧洲的5000名消费者停止了查询拜访。成果展现，近75%的美国消费者表达，他们估量将把非必须品收入削减至少6%。与六个月前比拟，欧洲消费者对其财政情况的担忧有所削减，但同样，近75%的消费者估量会将可自在收配收入削减6%以上。

那在必然水平上是因为消费者正在逐步耗尽他们在疫情期间积存的超额储蓄。摩根大通研究机构的数据展现，美国的超额储蓄在2021年第二季度到达约2.1万亿美圆的峰值，在2022年第四时度降至约8000亿美圆。估量那一数字将跟着时间的推移陆续削减。估量到2023年第三季度，那一超额储蓄的缓冲将完全耗尽。

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消费者自信心的削弱反过来又影响了摩根大通研究机构查询拜访的大大都豪华品牌的销售。Battistini表达，美国企业阐明称，那次要是因为美国旅客在欧洲购置得更多，但我们重视到，那两个市场的销售增长都在放缓。事实上，2022年第四时度，那些地域的有机销售额同比增长从第三季度的17%降至11%。

中国消费者回来了，起头购置豪华品

从另一方面来看，中国的从头开放估量将成为豪华操行业的鞭策力，因为中国消费者是豪华品消费的次要驱动力。在2021财年，在大中华区的销售额约占豪华品公司总销售额的30%。然而，在新冠疫情期间，豪华品企业遭到了冲击，大大都品牌在2022财年的销售额下降了10%摆布。

和其他处所的消费者一样，中国消费者在过往三年里积存了超额储蓄。摩根大通研究机构估量，2022年中国的均匀储蓄率为33.5%，高于2019年的29.9%。那与被压制的需求一路，或将在疫情后产生抨击性消费。

事实上，中国国内的豪华品销售正在兴旺开展。摩根大通研究机构逃踪的所有细分市场都呈现了环比增长，包罗黄金和珠宝（增长48%）、化装品（增长34%）和服拆（增长13%）。与此同时，中国消费者对豪华品手表的需求似乎也在上升：在四年的时间里，截至2023年2月，瑞士手表对中国的出口加速增长了68%。

此外，中国消费者又起头恢复旅游，那可能会提振海外豪华品消费。2023年3月，赴意大利和韩国的出境航班别离到达2019年均匀程度的65.4%和34.9%。然而，那能否会鞭策豪华操行业的增长还有待看察，特殊是因为如今的进口关税降低，此类商品如今在中国变得更廉价了。

Battistini 表达，“在我们看来，最难以计算的问题是，旅游的恢复对增长的奉献有多大。”“我们认为，考虑到签证和航班仍然没有完全恢复，旅游应该会为豪华操行业在2024年供给更大的撑持，而不是2023年。”

总体而言，中国消费者的回回似乎将给豪华操行业带来浩荡利好。Battistini 表达，“我们认为，假设被压制的需求在2023年得到足够释放，豪华品公司本年在中国的销售额可能会增长35%至40%。”

豪华品牌的投资回报

Battistini指出：“固然中国的从头开放应该会使整个行业受益，但我们估量影响水平会因详细品牌的开展势头而有所差别，消费者也会倾向于他们最想要购置并穿戴的品牌和产物。”

在宏看经济不竭恶化的布景下，豪华品牌将成为赢家。“假设消费者对通胀变得灵敏，我们估量高价商品和令人垂涎的皮具品牌将会遭到更多庇护。消费者也可能更喜好购置手表和珠宝等硬豪华品，那可能是一种更有吸引力的投资。”那反映在瑞士手表出口的增长上。摩根大通研究机构的数据展现，在2023年2月，瑞士的手表出口同比增长了12%。

虽然如斯，在充满挑战的市场情况下，各大豪华品牌可能会加大营销力度，以提振销量。

Battistini表达，“我们看到2022年下半年豪华品牌的运营费用有所增加，次要是因为庇护和进一步提拔品牌的营销收入增加。”

做 者 | BT财经

来 源 | 摩根大通