在日本市场取得成功后，腾讯游戏或许进入了出海下一阶段

面对始终不得其门的日本市场，腾讯这次终于找到了一些门道。

4月9日，由腾讯发行的《龙族幻想》在日本上线，日文名为《コード：ドラゴンブラッド》。在随后的将近10天里，《龙族幻想》保持在了日服的App Store和Google Play的免费游戏榜首，并在社交网络上掀起了不小的话题量。

截止目前，根据日本媒体报道，《龙族幻想》日服下载量已经超过了150万。

从各种层面来说，这个成绩都有着特殊的意义。

对于腾讯来说，这象征着他们的出海之路到了下一个阶段。可能有些朋友会疑惑，之前《PUBG Mobile》和《王者荣耀国际版》（AOV）这些产品在海外也成绩不错，《龙族幻想》有什么特殊之处？

这要从腾讯的出海背景，以及日本市场的特殊性说起。

腾讯出海背景

如果你对中国游戏厂商在海外市场的表现有了解，会发现前几年在海外混得最风生水起的，并不是腾讯网易这些大厂，而是一些你可能没怎么听说过的中型厂商。有些厂商在国内甚至没什么代表性产品，却在海外有着很高的收入，且有着丰富的运营经验。

但这并不等于国内大厂一直无视海外市场。其实早在2014年初，腾讯便在东南亚地区的国际版微信里接入了《天天爱消除》（Craz3 Match）、《天天酷跑》（WeChat Dash PvP ）、《天天连萌》（2Day’s Match）》三款游戏。只是市场表现平平，远不能达到同期在国内的“霸榜”盛况。

曾经的《天天酷跑》海外版

一个很现实的情况是，国内游戏市场当时还是蓝海，有着相当多的人口红利。腾讯坐拥便利的用户基数和分发渠道，国内和国外，一个Easy模式，一个Hard模式，该重点发展哪一块，在当时的情况下自然不难选择。

所以在这之后的两三年，腾讯的游戏暂缓了出海的脚步，全部资源扑在国内市场，只有少许的海外布局。早年腾讯出海的项目中，除了个别休闲游戏，能数得上名头的，还有个《天天传奇》的日版。2014年12月，腾讯收购了Aiming 的少数股权，后者也成为了腾讯第一次的投资日本游戏公司。后来腾讯和Aiming合作的项目就包括日版《天天传奇》的运营，不过这款游戏也很快沉寂了下去。

此“传奇”非彼“传奇”，其实是个回合制游戏

一直到“后王者荣耀”时代，国内市场饱和，加上版号等因素，腾讯向海外倾注更多资源，旗下产品在海外才开始有了明显的起色。从《王者荣耀国际版》，到《QQ飞车》《PUBG Mobile》《使命召唤手游》等。其中的一些产品还取得了商业和口碑的双重成功。如《PUBG Mobile》曾拿下了Google play“年度最受欢迎”“年度最佳游戏”奖项，而《使命召唤手游》获得了TGA年度最佳移动游戏奖，这基本上是一款手游能获得的最高奖项。

《使命召唤手游》目前还没有在国内上线，但在海外已经积累了不错的口碑

据腾讯的财报显示，2019年Q3腾讯有10%的收入来自海外，Q4有23%的收入来自海外。不过腾讯集团高级副总裁马晓轶在接受媒体采访时曾表示，希望有一天“国内和海外一半一半”。虽然目前有提升，离50%的目标仍旧遥远。

问题出在哪里？可能你已经注意到了，腾讯在海外市场的成功产品，基本清一色是快节奏的竞技类手游，且最成功的的项目，往往有着全球流行的名作IP光环。因为竞技类手游不用考虑太多的文化包容性的问题，知名IP更是在吸量方面事半功倍。这固然是一种适合腾讯操作的Easy模式，但反过来也容易形成舒适区，从而止步不前。

到这里就容易解释什么叫“下一个阶段”了。在这个背景下，如果腾讯能把一款非竞技，无海外知名IP背景的“素人产品”做起来，才算是标志着腾讯在海外发行业务得到了进一步验证，后续方能有更多可能性。

而日服的《龙族幻想》，正是这样一款产品。

《龙族幻想》的日本市场背景

无论从什么角度来说，《龙族幻想》不具备所有在日本成功的背景，甚至与之前的成功经验背道而驰。

首先，从日本手游市场的规律来看，《龙族幻想》并不是一款传统意义上能受到日本玩家欢迎的产品。

《龙族幻想》是一款MMORPG。对于国内玩家来说，在手机上玩MMORPG已经是非常普通的事情，但在日本，主流的品类还是卡牌RPG，其中的MMO属性比较弱。根据日本游戏综合媒体Fami通发布的「Fami通移动游戏白皮书2020」显示，在日本年度收入前十的游戏中，《怪物弹珠》《FGO》和《智龙迷城》等老产品依然稳居头部位置，它们的玩家极度忠诚。此前进入日本榜单的国产游戏，大多也是竞技、SLG等差异化的品类（比如《黑道风云》这种非常细分的类型），很少有中国厂商会在日本市场啃MMORPG这块“硬骨头”。

第二，日本市场非常重视IP以及对IP背后文化的认同。此前不少国内厂商会把在日本耳熟能详的IP当成这个市场的敲门砖，比如国内厂商做的《梦幻模拟战》《仙境传说RO》在日本的成功背后就有这个因素。

第三，日本市场热爱二次元。这一点应该不用多做解释。不少国内产品都会选择这一题材，例如《碧蓝航线》《崩坏3》和《偶像梦幻祭》等等，以降低玩家认知的门槛，尽快让他们接受游戏的设定。

这些已被总结出来的成功要素，《龙族幻想》基本都没有，它是一款MMORPG，而且此前腾讯的出海成功案例主要集中在东南亚和欧美，对日本也没有特别好的经验。

那么《龙族幻想》是怎么在日本做起来的？

短板变长板

上线将近20天，我们可以从日本玩家对这款游戏的反响，和官方的运营及营销策略，对《龙族幻想》在日本成功经验做一个简单的复盘。

《龙族幻想》虽然是一款MMORPG，理论上在日本的接受程度不高。但其特别之处在于，它不是常规的奇幻类题材，背景不是幻想世界或者中世纪，而是少见的“都市轻科幻”，背景架设在了现代都市中——《龙族》小说的主要舞台就在日本东京，而且游戏里内含不少开放世界玩法。

这给了玩家一种特别的代入感——即“生活气息”。

前几天，日本游戏行业媒体Social Game Info也发表文章分析了这款游戏在本土成功的独特之处：

「实际上，仅从性能面来看，游戏本身并算不上特别突出。为什么《龙族幻想》还能获得如此多玩家的支持呢？一个可能考虑到的点在于，玩家对于这款游戏的诉求可能并非“共斗”，而是“共生（一起在游戏中生活）”。游戏通过把重点方向放在“通过假想空间营造一种自由生活的氛围”，在一定程度上满足了国内玩家的诉求。」

在过去，很难有一款手游能给予日本玩家这种体验。特别是热爱在SNS上分享日常生活的日本年轻人们，特别容易被这种体验吸引。

从推特上《龙族幻想》的玩家分享内容也可见一斑。推特上有个话题叫#ドラブラ写真#（龙族幻想写真部），有很多玩家在这个话题下分享自己的截图，在游戏里Cos各种现实场景，充满了生活气息：

男子高中生的修学旅行

“双子酱也办了摄影会了，最后拍了个双子镜像写真，太可爱了！”

“不太喜欢婚礼，还是一个人在教会比较好”

而在官方举办的摄影比赛中，也能看出这种现代背景下的MMO，光靠视觉元素就可以与日本市面上的产品明显区分开来，形成了独特的吸引力。

这里不得不提的是，由于日本人缺少PC游戏环境，过去的主流游戏设备是主机和掌机，除了《最终幻想14》《怪物猎人：边境》《勇者斗恶龙X》这种本土IP网游大作，日本大部分玩家对于曾经流行于中国的PC端游大作时代，是有认知断层的，以至于很多年轻玩家，接触到的第一款MMORPG就是手机上的。而使用虚化 4开发的《龙族幻想》在视觉上有着相当高的规格，这对于日本的手游玩家是个不小的冲击——虽然在激烈的竞争下，中国玩家已经对这种手游大制作“见怪不怪”了。

客观来说，这样的游戏截图放在日本SNS上，确实会引起“这居然是手游”一类的感叹

不仅是画面，就连游戏内的可探索的场景规模，也让日本玩家感到十分少见。因此在一个日本主播制作的视频《惊人的开发费做出的高自由度游戏【龙族幻想】》下面，就有玩家感叹道：

“这种自由度高的游戏让主播玩，都被玩坏了……”

“不是吧，我觉得这种自由度高得好像都能武力占领街道当市长了……”

但光靠游戏特色还不行，日本是一个非常重视广告和营销的国家。为了触达更多受众，腾讯在日本花了很大力气，从代言人、电视广告、到YouTube和推特的社区和内容宣传，做了全方位的工作——换句话说，宣发节奏终于步入了当地正轨。

在2月10日开启预约之后，腾讯搭建了游戏媒体站点，每周定期公开《龙族幻想》的特色玩法。在本地化上，他们则邀请了松冈祯丞、中原麻衣等6名日本一线声优为核心NPC配音，还聘请了《火影忍者》的作曲家高梨康志制作BGM，传递各方面高规格制作的“大作”概念。

而在代言人方面，他们邀请了乃木坂46的流量偶像：白石麻衣。

白石麻衣的高人气，也让游戏的代言PV成为了日本急上升TVCM榜单第一，播放量700多万。

从视频下方的一条高赞评论，能看到这次合作在当地的号召力：

“我不管别的，我就知道麻衣酱代言的东西绝对错不了。正解。”

另外，腾讯还和日本最大的游戏媒体4gamer合作，搜索“ドラゴン”，就会有巨龙从网页里飞出来，同时也和日本的著名网红hajime合作，直接在他们家天花板制作一条同款割裂天花板的龙，这些广告都不同程度地引起了日本网民的讨论。

除了上文提到的例子，其他常规的推广操作还有很多，包括重点发挥美术素材的优势，鼓励玩家拍照分享，吸引画师创作同人作品等。限于篇幅，这里不再赘述。总而言之，这一系列举措对此前不了解这款游戏的日本网民产生了足够的效果。由日本游戏媒体AppMedia评选出的3月「最受欢迎瞩目游戏Top10」榜单中，《龙族幻想》获得了第2名的成绩；在预热不到2个月的时间，游戏在日本的预注册玩家人数突破了100万。

结语：这个成绩对腾讯意味着什么？

在当前这个特殊的时期，《龙族幻想》是重新审视腾讯游戏出海业务的一个样本。能把一款没有IP加成，且类型也不算“讨喜”的产品，推向日本市场并取得成功，这说明腾讯已经对日本市场的特质有了足够的了解，掌握了一些方法论。在资源和方法论的基础上，腾讯或许能就此在日本站稳脚跟，推出更多的产品。这是《龙族幻想》的一小步，但对于腾讯的出海业务来说，堪称一大步。这或许能让腾讯走出IP和竞技游戏的圈子，将更多类型的游戏带到海外。

这个成绩也会让外部对腾讯的发行能力有所改观，此前行业里大致有这么个说法：

如果你的产品要在国内发行，那么找腾讯或许很不错，能得到很多用户资源。但如果你的产品向在海外发行，那么，得先看看自己有没有PUBG、使命召唤这个量级的IP……

这句话的言下之意是，腾讯过去在国内的发行经验，并不能适用在海外发行上，毕竟不是每家都有这种天生“吸量”的IP。而习惯于依赖QQ和微信的腾讯，在海外发行上并无优势，可能还会因为体量庞大而颇为掣肘。

而如今，《龙族幻想》打破了这个印象，腾讯也走出了自己的舒适区。有理由相信，接下来腾讯会向海外市场倾注更多资源，这也将导致海外发行的竞争白热化，让中国游戏厂商的海外大战近在咫尺，至于这会给整个游戏圈带来怎样的变化？我们就拭目以待吧。