20年前，游戏广告催生下的“喷子文化”

如果你是一位常年混迹于多人游戏的玩家，那么隔三差五看到聊天频道里有几句骂娘简直太正常了。总会有一批搞不清状况、不识相又自作聪明的人，热衷于宣泄自己的负面情绪，无差别的“口吐芬芳”。我们一般管他们叫“喷子”，国外也有比较特定的称呼，比如“毒性玩家”（Toxic Gamer）和“巨魔”（Troll）。

现今的行业环境下，正常点的玩家都会对这类人避犹不及，各大厂商也绞尽了脑汁的去维护网络环境。自动过滤敏感词的系统已经十分常见了，《彩虹六号：围攻》甚至在一定程度上能够捕捉喷子的恶意游戏行为，Valve 则干脆把那些受举报过多的劣质用户屏蔽，还社区一片清静天空。

然而，在上世纪 90 年代到 2000 年初的这段时间内，游戏公司对喷子的态度是有些暧昧的。仔细观察那时的广告也能发现，市场营销部门常常会利用男性荷尔蒙，去渲染一种对立和争胜斗狠的情绪。

老外也很土

还记得各种诸多页游中“系兄弟就来砍我”的谐音梗吗？先别急着笑，回看 21 世纪初叶索尼的广告，恐怕隔着屏幕也能感受到欧美人的土味。

且不说他们把 PS2 广告打在略带擦边球性质的娱乐杂志《Vibe》上，“伸出手、就是干”（Reach out and smoke someone）的宣传语也没高雅到哪去。而在网络功能的详细介绍中，官方还直白的写上了一句话：“你可以和那些从未谋面的人互飙垃圾话了” —— 这无疑是赤裸裸的鼓励喷子行为。

微软针对网络功能也有类似的描述，在 2002 年 12 月的《Gamepro》杂志中，几个红色镂空的大字尤为显眼，原来是一位少年正在挑衅自己的 Xbox Live 对手：“Vodeno5 想来见我，这样我就能看到他失败的表情了。”拽拽的风格可能在我们眼中尤为幼稚，但仍然有很多涉世未深的人买账。

要说那个时期对这套营销手段最熟悉的公司，世嘉可能是当之无愧的大哥，因为他们旗下的很多产品恰恰就是面向荷尔蒙分泌旺盛的青少年。比如为了凸显《索尼克大冒险》的新特性，宣传部门干脆阴阳怪气的嘲讽所有人：“索尼克有一个全新的光速冲刺技能。遗憾的是，你们的反应能力跟不上了。”

他们给联机平台 Heat.net 的造势也完全不输给索尼和微软。在 1998 年的一张宣传海报上，两名贴着真人头像的角色正在血腥互殴，其中一人在对话框中说到：“我过去常常在子弹上刻下别人的名字，后来朋友告诉我可以在 Heat.net 上释放自己的暴力冲动。谢天谢地，那些人不知道自己有多危险。”而这个平台的标语，也映射了相同的主题：虚拟子弹是不会造成疼痛的。

坦白来说，世嘉想表达的主旨并没有错，虚拟和现实确实不应该划等号。但这种有失偏颇的宣传方式，不仅将自己和暴力强行结合在一起，顺带还教育了一批青少年如何“喷人讲狠”，真怪不得后来成了主流媒体眼中的负面典型。直到 2001 年推广 DreamCast 的网络功能时，他们还一度请来了以“会骂人”著称的新金属乐队 Limp Bizkit（软饼干），一同设计了 SegaNet 的宣传语：

“如果你被干得妈妈都不认识，那可能是我在屏幕的另一头。”

对于彼时的游戏厂商而言，尽管往广告里塞入垃圾话有一定的舆论风险，但架不住看得人多啊！

我们当然不能以偏概全的把所有公司都当成恶人，雪乐山就是个一如既往的好孩子。他们在 90 年代对网络功能的宣传，至多就是怂恿你和朋友们“通宵打游戏”，看上去平淡无奇。但试想一下，一款老套的、劣质的游戏要如何引流 —— 《大刀》的发行商就想了个邪门法子。

他们先是抛出合伙人的名号，原 id Software 领袖、一手缔造过《雷神之锤》跟《毁灭战士》的约翰·罗梅洛。到后来越玩越大，从“罗梅洛能把任何游戏点石成金”到“罗梅洛要把你变成他的婊子”。

可惜的是，流量最终没有转变为销量，《大刀》头两个月只卖出了 8190 份。而糟糕的玩法、落后的画面和平庸的关卡设计，也让罗梅洛因前期的高调宣传付出了代价，这成了他在 PC 游戏业内的绝唱。

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擦边球骗局

90 年代国内的单机游戏市场，倒不存在把喷子文化当成一种营销手段的现象。原本盗版商就不可能给谁做的游戏打广告，即便是 1995 年就已落座于中关村附近的 EA，对于中国市场也处于盲人摸象的阶段。

比如 EA 早期引入到中国的游戏包装和手册，都有点“红配绿、赛狗屁”的风格。你可以想想一个颜色完全不搭的艺术图上，用初号楷体字写上游戏名和简介的景象……健康到不可能存在任何问题。

这倒也可以理解，虽然当时中国游戏软件进口并没有建立当下如此严格的审查制度，只要出版商点头并交到版署备案即可，但 EA 在国内的办事处一共就那么几人，挤在海淀区花园路 4 号通恒大厦 505 室内，而且只有一人专门负责印刷事务，就更谈不上设计团队了，产品包装的样貌全看外包生产商靠不靠谱。

直到 2000 年他们推出 60 块的廉价版游戏时，字体和图像才向国外靠拢。比如由狮头公司制作的《黑与白》，中国版的包装即使以现在的眼光来看也很舒服。而国内的其它单机游戏厂商，大抵也是走了条同样的路线。

不过，2000 年开始恰好是网络游戏走上台面的时代，相当一批公司已经开始培养玩家起的斗争心态。虽然还达不到“皇城 PK、胜者为王”如此露骨的程度，但无数的地推人员纷纷走进网吧，张开举着大刀的游戏角色海报唾沫横飞，向老板和玩家们灌输如何装逼、如何杀人，如何称霸一方的美好景象。

正因如此，在网吧里互相喷人的情况并不少见。还记得当年家门口网吧的很多人都在玩一个《热血传奇》的私服，结果因为抢怪的问题两拨人大打出手，相信那些宣传多少起到了一些负面作用。

国内更为严重的游戏宣传问题，恐怕是一大波打擦边球的骗局，当年《A3》凭借着李素雅（现顽皮狗工作室角色设计师）一手创造的比基尼女法师响彻一方，结果真正玩到时根本不存在。欧美市场同样如此，伴随着性感的图片，以及和性行为有关的双光语，商人们想尽办法的把游戏卖给青少年。

你可以看看世嘉土星的广告，用各类游戏截图挡住一位裸女的关键部位。不得不说他们表达的主题很有意思：“这儿有位性感女郎，但有了我们的游戏一切就都不重要了。”甚至连任天堂的卡比广告都演过一出，卡比喷射星型冲击波的动作像极了自慰，只为引导玩家们点进去看看“发生了什么”。

在此基础上，《GamePro》杂志还和游戏公司一度将幻想转变为现实。在 1999 年的一场竞赛活动中，优胜者可以和 Edios 签约模特所扮演的劳拉约会，让人好生……不羡慕。他们的创意可能借鉴自 PS1 的一个广告 —— 一名男子将女友锁在了壁橱里，自己却和劳拉坐在沙发上打游戏。

长出的恶果

尽管那些擦边球营销看起来和喷子无关，但以 Gamasutra 为首的一批“学术”游戏媒体和从业者，认为这一强化男性特质的做法是在构建封闭社群。为了修饰自我认定的男子气概，一部分玩家会使用暴力和威胁对待他人，甚至对参与到游戏文化中的女性存在过度臆测，用大白话来形容就是“暴躁直男”。

前车之鉴是存在的，那便是发生在 2014 年的“玩家门”事件。故事的具体细节很复杂，但起因是女性开发者佐伊·奎恩（Zoe Quinn）被曝出和知名游戏媒体的撰稿人有过“身体交易”，所以她那并不出色的作品《抑郁症探秘》（Depression Quest），才能被名列入“50 款最优秀 Steam 绿光计划游戏”的榜单。而且事情被曝光后，各大游戏社区都出现了删除相关讨论的情况，引发了“游戏媒体控制了一切”的阴谋论。

不过，我的意图并不是深入讨论花边八卦，而是事件背后的“余震”。在佐伊淡出荧幕之后，那些没过完嘴瘾的喷子，迅速将矛头指向了游戏行业中其他无辜的女性从业者，骂骂娘也就算了，而伴随着的 #GamerGate 的标签，推特的各个角落充斥着死亡威胁和炸弹威胁。

面对这样的情况，Gamasutra 当时发表了一篇带有反思性质的文章：《玩家不一定是你的观众，玩家已经变质了》（'Gamers' don't have to be your audience. 'Gamers' are over）。指出整个游戏产业在过去的历史中创造了太多负面的东西，必将为孕育的恶果付出代价，促生喷子的营销自然也是其中之一。

让人疑惑是，无论索尼还是微软，任天堂还是世嘉，或者其它不知名的公司，他们是否通过这种营销获得了足够多的受众。巡视自身周围的社区和游戏环境，相信你已经找到了答案。

但至少还有一点值得庆幸，越来越多的人意识到了问题所在，各大主机厂商的宣传基调，也早已从“干掉对面的人”变成了“和朋友走到一起”，愿我们的游戏环境能有个更好的未来。

参考资料：

How Games Marketing Invented Toxic Gamer Culture

A Fine Sampling of Oversexed Videogame Ads